Marketing 3.0 Kotler & Hermawan ตอนที่ 2

แนวคิดแบรนด์ใหม่ด้วย3i Model

ก่อนอื่นขอสรุปแนวคิด การพัฒนา การตลาดจากยุค 1 สู่ยุค2.0 และยุค3.0 ดังตาราง คือยุคแรก ธุรกิจเน้นที่การบริหารจัดการผลิตภัณฑ์ และ ฟังก์ชั่น หรือ คุณภาพ สินค้าและบริการ การทำการตลาดเน้นยุทธวิธีด้วยหลักการ4Ps และเพิ่ม คนPeople ขบวนการProcess การนำเสนอPresentation เป็นอีก 3 Ps ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้าเป็นแบบ 1 บริษัทติดต่อลูกค้าหลายคนที่เรียกOne-to-Many

ในยุค สอง เริ่มมาสนใจลูกค้า ดูว่าลูกค้าต้องการอะไร แล้วค่อยไปปรับ ข้อเสนอให้ตรงใจลูกค้า ยุคนี้เน้นการบริหารลูกค้า การตลาดเริ่มเป็นยุทธการคือเน้นกลยุทธ์ การแบ่งส่วนตลาด การเล็งเป้าหมายตลาด และ การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ และเข้าสู่การเอาใจลูกค้ามาใส่ใจเรา เป็นการเน้นความสัมพันธ์แบบหนึ่งต่อหนึ่ง คือสามารถปรับผลิตภัณฑ์ บริการ ราคา ให้แต่ละคนที่ละคนที่แตกต่างกัน เช่น Nike Addidas หรือ Lego ให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการออกแบบผลิตภัณฑ์และ ซอฟแวร์ที่มาใช้กับผลิตภัณฑ์ เป็นการร่วมด้วยช่วยกันCo-creation ระหว่างลูกค้าและธุรกิจ จนเข้าสู่ยุคที่ 3 เป็นการตลาดระดับยุทธศาสตร์คือ เน้นความร่วมมือ จากต้นน้ำสู่ปลายน้ำ และให้ลูกค้ามีส่วนร่วม พร้อมๆกับ พันธมิตรธุรกิจ เช่น คนเป็นโรคหัวใจ มีชมรมผู้ป่วยโรคหัวใจ มีบริษัทผลิตยา มีเครื่องมือPacemaker ตรวจวัดหัวใจ พยาบาล แพทย์ผู้ป่วย มีผู้ดูแล มีประกัน มีฟิตเนต โภชนากร ทุกฝ่ายมีส่วนร่วมที่คอยดูแลติตตามผู้ป่วยเพื่อให้ผู้ป่วยมีชีวิตที่ดี ทุกๆภาคส่วนคอยช่วยเหลือลูกค้าดูข้อมูล และเตือนลูกค้า ถึงความเสี่ยงภัยกับการช๊อค หมดสติ หรือ หัวใจสลายได้ เป็นธุรกิจ ที่ดูแลหัวใจและชีวิตลูกค้า ความเป็นอยู่อย่างแท้จริง และการสร้างแบรนด์ในความคิดใหม่ยุค3.0 จะเป็นโมเดล3I คือ

1. Brand Identity เน้นการสร้างจุดยืนในสมองลูกค้าMind เหตุผลว่าแบรนด์ดีอย่างไร แตกต่างจากคนอื่นอย่างไร เช่น สะอาดจนคุณดมความสะอาดได้ หรือสะอาดไม่มีสารตกค้าง หรือจะเลือกสะอาดเร็วในพริบตา การวางตำแหน่งจะเลือก สวยแบบดารา หรือสวยแบบนางงาม สวยแบบธรรมชาติ สวยแบบแอ๊บแบ้วหรือที่เรียก สวยใสไร้สติ ในการนี้เรามักใช้เหตุผลวิเคราะห์เทียบกับคู่แข่งแล้วหาช่องว่างที่ไม่มีใครยึด มาครอง สิงห์เป็นเบียร์ที่มีความเป็นไทย ลีโอเป็นเบียร์สำหรับฉลองที่เรียกเบียร์ผู้ว่า สบู่ครีมคือบำรุงผิว สบู่นกแก้วหอมกลิ่นพฤกษา สบู่โปรเท็ค สบู่อนามัย เด็ทตอลสบู่ยา แง่มุมของแบรนด์นี้คือ ด้านเหตุผล เน้นการตัดสินใจในด้านเหตุผลเป็นหลัก
2. Brand Image เน้น ภาพลักษณ์ เน้น สร้างประสบการณ์ และ 5 อายตนะ รูป รสกลิ่นเสียง สัมผัส เพื่อสร้าง อารมณ์ ลูกค้า เฉพาะการออกแบบโลโก้ ที่อังกฤษ ตัวละ 5-10 ล้านก็มีครั บ โอสถสภาเปลี่ยน กิเสนจากโบราณมาเป็นร่วมสมัย สีสันที่ใช้ ใช้เสียงอย่างเช่นเสียงอินเทล เสียงดนตรี เช่น เจบี พี คนจะจำเพลงจึง บอก เพื่อนได้ ใช้กลิ่นในสถานที่ ใช้แสง หรือใช้ตัวคนแทน เช่นตัวโก้แก่ ตัวปลาน้ำลายไหล3หยดของปุ้มปุ้ย หรือให้ดารามาใช้ นัยว่าอยากหล่อแบบเป้อารักษ์ อยากสวยแบบ อัมพ์ พัชราภาก็ใช้ซะ การสร้างภาพนี้ ได้ใจจากลูกค้า และลูกค้าตอบสนองแบบเผลอใจ คล้อยตาม
3. Brand Integrity ภราดรภาพ หรือคุณงามความดี การสร้างความน่าเชื่อถือ หากเรามีรางวัล หรือมีมาตรฐานการรับรอง การยืนยัน นอกจากพื้นฐานยังมีการทำเพื่อสังคม ประเทศชาติ สิ่งแวดล้อม หรือส่วนรวม เช่น ปูนซิเมนต์ไทยทำ หรือชมรมท่องเที่ยวทางใต้รวมตัวกันตั้ง ชมรมรักอ่าวไทย ที่ ต่อต้านการขุดเจาะน้ำมันใกล้สถานที่เที่ยว เพราะจะทำให้ สภาพแวดล้อมเสื่อมโทรม การสร้างเครดิต ความน่าเชื่อถือ แต่แบรนด์ที่เน้นมากคือการฝัง ความรับผิดชอบต่อสังคม สิ่งแวดล้อมและส่วนรวม และที่มีต่อลูกค้า เข้าไปใน พันธกิจ วิสัยทัศน์ และ ค่านิยม ของบริษัท และพนักงานในบริษัทต้องมี รากเหง้าหรือ DNA นี้เข้าไป เช่นช่วยสังคมท้องถิ่นพัฒนา ช่วยร้กษาสิ่งแวดล้อม ช่วยด้านความเป็นอยู่ของคนไทย รวมถึง คนที่มีโอกาสน้อยกว่าเรา เช่นสหกรณ์นมหนองโพ ที่ช่วยเหลือ เกษตรกรโคนม ในพระบรมราชูปภัมถ์ ให้มีรายได้มีอาชีพ ซีพีเอฟที่เน้นประกันราคาซื้อไก่กับเกษตรกรผู้เลี้ยง ทำสัญญารับซื้อ เช่นเดียวกับบอดี้ช๊อป ต่อต้านการทดลองกับสัตว์ และซื้อวัตถุดิบธรรมชาติจากชุมชนท้องถิ่นเพื่อสร้างรายได้ และรักษาสิ่งแวดล้อมด้วยGreen Concept

    Model 3I นี้ช่วยให้แบรนด์มีการสร้าง3 มิติ คือ ทางเหตุผล ทางอารมณ์ และ ทางจิตวิญญาน มองลูกค้าเป็น คนที่มีเลือดเนื้อ มีจิตวิญญาน และต้องการมีส่วนร่วมทั้งส่วนตัวและสังคม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคSocial Media ที่ทุกคนเป็นผู้เล่นได้ ไม่เป็นแค่ผู้ฟัง ตลาดหรือ Market Place มีมากมาย ช่องทางการสื่อสารไม่ถูกจำกัดแค่ทีวี ความสำคัญอยู่ที่การสร้างสมดุลระหว่าง3 I หรือ 3มิตินี้
    สำหรับ Marketing 3.0  หากท่านสนใจชุดศึกษาเพื่อนำไปใช้งาน คลิก Marketing 3.0 Perfectชุดศึกษาด้วยตนเองครับ  ไว้พบกันฉบับหน้าครับ 

พิชัยสงครามไทย เพื่อกลยุทธ์ธุรกิจ กลยุทธ์ที่ 7

กลยุทธ์ที่ 7 ของพิชัยสงครามไทย

๗. กลพวนเรือโยง
“กลศึกอันหนึ่ง ชื่อว่าพวนเรือโยง
ประดุจผะโองปืนตาล ทำจงหวานแช่มชื่น
ผูกเปนมิตรไมตรี สิ่งใดดียกให้
ละไลต่ออย่าเสีย แต่งลูกเมียให้สนิจ
ติดต่อตั้งยังกล ยุบลช้างเถื่อนตามทั้งโขลง
โยงเบ็ดราวคร่าวเหยื่อกาม ค่อยลากก้ามเอามา
ด้วยปัญญาพิสดาร กลการศึกอันนี้
ชื่อว่าพวนเรือโยงฯ”

ความหมายของกลยุทธ์นี้ คือการทำตัวให้เป็นที่รัก หรือผูกไมตรี พันธมิตรกับ ใครที่เราคิดว่ามีความสำคัญ ต่อการดำเนินสร้างแต้มต่อให้กับเรา ประมาณ ว่าด้วยการสร้างเครือข่ายธุรกิจ หรือพันธมิตรทางการค้าของเรา ซึ่งพันธมิตรประกอบด้วย พันธมิตร ฝั่ง Suppliers ที่เป็นต้นน้ำของธุรกิจเรา หรือที่เราซ์ื้อมาเป็นวัตถุดิบ หรือซื้อเทคโนโลยี่ พันธมิตรฝั่งช่องทางการขายผลิตภัณฑ์เรา หรือแม้กระทั่งคู่แข่งเราที่อยู่ธุรกิจเดียวกันก็ดึงเป็นพันธมิตรได้ เช่น รวมตัวเป็นชมรม สมาคม เพื่อสร้างความแข็งแรงของกลุ่มธุรกิจ เช่นต่อสู้กับต่างชาติ หรือ รวมคำสั่งซื้อกันเพื่อต่อรองราคากับซัพพลายเออร์ หรือ รวมกันเพื่อขอลดเปอร์เซนต์บัตรเครดิต หรือดอกเบี้ยธนาคาร การผูกขากับซัพลายเออร์ ร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆร่วมกัน ซึ่งพบมากในธุรกิจอาหาร ภัตราคาร การผูกขากับบริษัทขนส่ง หรือคลังสินค้า การผูกขากับช่องทางจัดจำหน่ายเช่น โตไปกับ โลตัส โตไปกับ7-11ก่อนที่จะไปโตนอกเครือข่าย ทางยุทธศาสตร์เรียกกลยุทธ์นี้ว่า คลัสเตอร์ หรือวิสาหกิจเครือข่ายธุรกิจ หรือแม้กระทั่งผู้ผลิตทำ VMI Vendor managed Inventoryกับห้างฯคือการบริหารสินค้าคงคลัง ณ ศูนย์กระจายสินค้าของห้างฯเอง โดยที่ห้างฯยอมเปิดข้อมูลขายหน้าร้าน ส่วนผู้ผลิตก็ต้องบริหารการจัดส่งและสต๊อคสินค้าณจุดกระจายสินค้าของห้างฯและ ณจุดขายทุกสาขาของห้างฯ