พิชัยสงครามไทย เพื่อกลยุทธ์ธุรกิจ กลยุทธ์ที่ 14 แข็งให้อ่อน
๑๔. กลแข็งให้อ่อน
“กลหนึ่งแขงให้อ่อน ผ่อนเมื่อศัตรูยก
ให้ดูบกดูน้ำ ซ้ำดูเข้ายาพิศม์
พินิตพิศม์จงแหลก ตัดไม้แบกเบื่อเมา
เอาไปทอดในน้ำ ทัพซ้ำหนามขวาก
แต่งจงมากท่าทาง วางจาวห้าวแหลมเล่ห์
บ่อดานทางเข่าที่ขัน กันหลายแห่งที่คับ
แต่งสนับไว้จ่อไฟ ไล่เผาคลอกป่าแขม
แนมขวากแนมห่วงน้ำค่าม ตามเผาป่าแทบทัพ
ยับไม้เผาเปนถ่าน หว่านไฟไว้รายเรียง
รอเผาเสบียงจงสิ้น อย่าให้กินเปนอาหาร
แต่งคนชาญหลอกทัพ ให้เสียหับเสียหาย
ทำลายคาบเนืองเนือง เปลืองเสบียงเปล่าเฉาแรง
กลเชื้อแขงให้อ่อนฯ”
“กลหนึ่งแขงให้อ่อน ผ่อนเมื่อศัตรูยก
ให้ดูบกดูน้ำ ซ้ำดูเข้ายาพิศม์
พินิตพิศม์จงแหลก ตัดไม้แบกเบื่อเมา
เอาไปทอดในน้ำ ทัพซ้ำหนามขวาก
แต่งจงมากท่าทาง วางจาวห้าวแหลมเล่ห์
บ่อดานทางเข่าที่ขัน กันหลายแห่งที่คับ
แต่งสนับไว้จ่อไฟ ไล่เผาคลอกป่าแขม
แนมขวากแนมห่วงน้ำค่าม ตามเผาป่าแทบทัพ
ยับไม้เผาเปนถ่าน หว่านไฟไว้รายเรียง
รอเผาเสบียงจงสิ้น อย่าให้กินเปนอาหาร
แต่งคนชาญหลอกทัพ ให้เสียหับเสียหาย
ทำลายคาบเนืองเนือง เปลืองเสบียงเปล่าเฉาแรง
กลเชื้อแขงให้อ่อนฯ”
เป็นกลยุทธ์ทำให้ข้าศึกอ่อนแรง ด้วยการทำขวากหนามสกัด ซุ้มโจมตีแย่งปล้นชิงเสบียงอาหาร เอาไฟเข้าเผาป่าที่ทัพข้าศึกเดินทัพผ่าน เอายาเบื่อเทลงธารน้ำ เอาคนเข้าหลอก ค่ายกล จนทัพข้าศึกเสียหาย เป็นการตัดทอนกำลังข้าศึกหรือบดขยี้ไปเรื่อยๆจนข้าศึกอ่อนล้า เปรียบกับกลยุทธ์ธุรกิจ ตามแนวคิด คือการสร้างขวากหนามไม่ให้ข้าศึกเข้ามาแข่งขันได้ในตลาดEntry Barriers ซึ่งอาจจะเป็นการที่เรามีต้นทุนที่ถูกกว่าเพราะใกล้แหล่งวัตถุดิบ มีเทคโนโลยี่ที่ดีกว่าจด สิทธิบัตร หรือลิขสิทธิ์คุ้มครองเป็นของเราโดยเฉพาะ หรือเรามีเงินทุนหมุนเวียนที่มากกว่า หรือมีตลาดที่เหนียวแน่นของเราอยู่หรือลูกค้าที่ภักดีกับเรา การที่คู่แข่งจะแย่งลูกค้าเรานั้นต้องใช้กำลังมากกว่า เคยมีตัวเลขน่าสนใจคือ หากเราจะแย่งลูกค้าที่ภักดีของคู่แข่งเราจะต้องเสียต้นทุนในการแย่งหรือทำให้เขาซื้อมากถึง18 เท่าเมื่อเทียบกับการทำให้ลูกค้าเก่าซื้อของเราเองเช่นต้องลดราคาพิเศษ จูงใจพิเศษเพื่อลดความเสี่ยงลูกค้า เช่นเดียวกันหากคู่แข่งจะมาแย่งลูกค้าที่ภักดีกับเราก็ต้องเสียต้นทุนที่สูงกว่าเช่นกัน การทำให้ข้าศึกเสียงบประมาณการตลาดมากที่สุดแต่ได้ผลตอบสนองที่น้อยที่สุด คือหัวใจของกลยุทธ์นี้ เพราะทำให้เสบียงการศึกร่อยหลอ เช่นการทำให้คู่แข่งต้องพบกับวิกฤติการณ์ต่างๆ ทางราคาและปริมาณวัตถุดิบ ปัญหาทางการผลิต ปัญหาทางด้านการตลาด ถ้าคู่แข่งรุกด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่เราก็เทขายผลิตภัณฑ์เก่าในราคาเทสต๊อคเพื่อโหลดสต๊อคลูกค้าและลดกำลังซื้อใหม่ของตลาดลง หรือถ้าคู่แข่งเปิดร้านใหม่เราก็ต้องมีการจัดตกแต่งเปลี่ยนการวางสินค้าในร้านเราใหม่ Visual Merchandising VMD ให้ดูตื่นเต้น แปลกใหม่ปรับสินค้าใหม่และขายดีขึ้นโชว์สู้ พร้อมจัดรายการ และลดทอนความน่าสนใจของร้านใหม่คู่แข่ง ถ้าคู่แข่งรุกด้วยโฆษณาวงกว้างซึ่งใช้งบประมาณมาก เราโต้ตอบด้วยสื่อท้องถิ่น วัสดุหน้าร้าน สื่อส่วนตัวและถึงตัวกับลูกค้าเราเองผ่าน อีเมล์ SMS Facebook เพราะเป็นสื่อส่วนตัวถึงตัวลูกค้าเราเองที่คู่แข่งไม่มีทางเข้าถึงได้เป็นการสกัดลูกค้าเราก่อนไม่ให้ไปซื้อคู่แข่ง ด้วยกิจกรรมทางการตลาดเฉพาะ เมื่อคู่แข่งทำกิจกรรม แคมเปญไม่ได้ผล สูญเสียเงินไปเปล่าๆพบกับความประหลาดใจที่กลยุทธ์ใช้ไม่ได้ผล หลายๆครั้งงบประมาณหมดก็จะหมดแรงขับไปเอง อย่างสู้กับคู่แข่งแบบวงกว้างแต่จงเจาะจงพื้นที่ที่จะทำให้คู่แข่งหมดแรงและเสียหายเช่น ร้านสาขาหลัก ผลิตภัณฑ์หลัก ผลิตภัณฑ์ใหม่และงานเปิดตัว โฆษณา ร้านเครือข่ายแว่นยี่ห้อหนึ่งไม่ต้องบอกชื่อพยายามปรับปรุงหน้าร้านเปลี่ยนโฉมและลงโฆษณาสร้างแบรนด์ปรับภาพลักษณ์ใหม่ ซึ่งแน่นอนเขามีงบประมาณจำกัดในการรุกตลาดครั้งนี้ และหวังยอดขายสูงที่จะได้กลับมา แต่ ร้านคู่แข่งก็โต้ตอบด้วย กิจกรรมทางการตลาดแบบท้องถิ่นที่หน้าร้านทุกร้านของตนเอง ไม่ว่าเป็นกลยุทธ์ สินค้า Exclusive Limited ของแถมให้ลูกค้า และ ราคาส่งเสริมที่เคยทำและได้ผล คือ ซื้อ1แถม1 หรือลด 50% สำหรับสินค้าบางตัว เพียงเท่านี้ก็ยันสกัดทัพคู่แข่งหน้าใหม่ ทำให้งบประมาณโฆษณาที่ทุ่มไปไม่เกิดผลต่อยอดขายมากนักในที่สุดแบรนด์นั้นก็ต้องหยุดโฆษณาและจอดไม่ต้องแจว นี่คือบทเรียนทางการศึกตลาดที่สำคัญ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น