มอง AEC อย่างสร้างสรรค์ ตอนที่ 3

มอง  AEC  อย่างสร้างสรรค์ตอนจบ

จากการพูดคุยของผมกับ คุณ วัชรมงคล เบญจธนะฉัตร์   ผู้ชนะเลิศรางวัลการออกแบบเชิงนวัตกรรมเพื่อธุรกิจ 3 ปีซ้อน   ซึ่งผมได้สรุป การเสวนากับท่านไว้  ในเรื่องการเตรียมความพร้อมธุรกิจรับ  AEC   ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน  คือการนำปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงมาใช้  โดยเฉพาะเรื่องความสมดุลหรือความพอประมาณ ระหว่าง รู้ตัวเราว่าเรารักอะไร  ถนัดที่จะทำอะไร   ซึ่งจะนำไปสู่ความสุขในการทำงาน ความพอใจในการทำงาน   ความสุขมีใช่แค่มีเงิน  แต่เราต้องให้ทุนความรู้ ทุนความรักกับคนของเรา  ให้คนเรารู้จักแบ่งปันมีความรักให้คนอื่นๆ เช่นร่วมกันไปสถานที่สงเคราะห์เด็กหรือ ผู้สูงอายุ  ให้เห็นว่าเรายังดีกว่าอีกหลายคน และไม่ให้ก่อหนึ้ แต่รู้จักพอ  คนในองค์กรมีส่วนร่วมทุกข์ร่วมสุข กับลูกค้าและชุมชน เป้าหมายคือการให้ความสุขแบบองค์รวมและมีความสำเร็จ   คนของเราก็จะไม่ถูกซื้อตัว    และธุรกิจควรพึ่งพาตัวเองได้   ด้วยการสร้างภูมิคุ้มกันธุรกิจ คุณวัชรมงคล มองว่า ต้องมีแบรนด์ และสร้างมูลค่าด้วยนวัตกรรม ฟังก์ชั่น   เช่นการใส่ตู้อาบน้ำลงไป    เคล็ดลับ การออกแบบเชิงนวัตกรรมมี6 มิติ  คือ

1. การออกแบบที่ดีมีความคิดสร้างสรรค์
2. ฟังก์ชั่น เช่นมีอ่างน้ำวน   
3. เทคโนโลยี่   เชื่อมต่อ ipod ไปสู่ลำโพง และ เปลี่ยนแสงไฟในอ่างน้ำ  เพลงและแสงไฟ เป็น Water therapy และใช้โทรศัพท์สั่งให้เปิดน้ำ      หรือการทำให้อุณหภูมิน้ำสูงกว่าร่างกายอย่างน้อย 15 นาทีจะช่วยเผาผลาญ แคลลอรี่ ในร่างกาย   มี Memory   จำ โปรแกรมการควบคุม น้ำ แสง  เพลง  สำหรับพ่อ แม่ เด็ก ได้   ด้วยการวัดปริมาตร ร่างกายของคนตอนลงแช่ในอ่าง หรือ ดูการสัมผัส น้ำหนัก   แล้ว สั่งการด้วยโปรแกรม
4. วัสดุ  มีทึบแสง  สะท้อนแสง   หรือให้แสงทะลุผ่านได้     ได้รางวัลการออกแบบ   Red dot 
5. เพื่อสังคม  เช่น เด็ก  คนชราล้มในห้องน้ำ มีการส่ง SMS   หรือสั่งปลดล็อคประตูห้องน้ำได้
6. เพื่อสิ่งแวดล้อม คือ ลดการใช้ทรัพยากร  ประหยัดลดการใช้น้ำ 

การสร้างคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์ นั้นมองว่า มี 7 แนวทาง

1. รักในสิ่งที่ทำ   ทำในสิ่งที่รัก
2. สร้างทีม  พัฒนาคนมาช่วย
3. มีไอเดีย แล้วต้องทำ   โดยเฉพาะสิ่งที่โลกไม่เคยมี
4. ส่งสินค้าเข้าประกวด ซึ่งจะได้  ประชาสัมพันธ์ฟรีๆ และได้รับการเชิญเข้าแสดงสินค้าฟรี
5. พัฒนาต่อเนื่องไม่หยุด จากตัวที่ได้รับรางวัลต้องมาแปลงหรือSimplify มาสู่ตลาดวงกว้างให้ได้  ให้มีราคาถูกลง  ห้องน้ำคริสตัลระบบสัมผัส 1-2 ล้านบาทก็ต้องมาปรับลงให้คนทั่วๆไปซื้อได้
6. เชื่อมโยงนวัตกรรมกับตลาด  เชื่อมโยงคนให้ไปด้วยกันมองภาพเดียวกัน
7. นวัตกรรมต้องสร้างสมดุลกับสิ่งแวดล้อม  ขายความสุขในห้องน้ำ ด้วยการตอบสนองความต้องการของอายตนะทั้งหมด   จากอายตนะ 5Sense  ไปสู่  6 Sense คือความสุข   นั้นเป็นคำตอบสุดท้ายของผม

โมเดลธุรกิจ Business Model ตอนที่ 1 สู่ยุค >AEC ประชาคมอาเซียน

ปรับ กลยุทธ์ ธุรกิจ สู่  ยุค AEC   ประชาคมอาเซียน

หากมีคนถามว่า AEC จะส่งผลกระทบอะไรต่อธุรกิจ และ ธุรกิจจะต้องปรับตัวอย่างไร ในภาพกว้างเราคงไม่ต้องพูดกันแล้วว่า  ภูมิคุ้มกัน กำแพงภาษี  และ  ภูมิคุ้มกันที่ไม่ใช่ภาษี  NTB   รวมถึงการปฏิบัติต่อผู้ลงทุน และ แรงงานทักษะ เยี่ยงคนในชาติ  นั้นมีผลกระทบต่อ ต้นน้ำ ถึง ปลายน้ำ   การเคลื่อนย้าย สินค้า บริการ เงินทุน  การลงทุน แรงงานทักษะ เสรี นั้นทำให้ใครก็เข้ามาแข่งกับเราได้  หากเราไม่พร้อมปรับองค์กรของเราให้พร้อม  ด้วย การปรับโมเดลธุรกิจ Business Model  ของเราให้แข็งแรง    หากพูดถึง โมเดลธุรกิจ หรือต้นแบบธุรกิจ เราต้องพิจารณา ว่า   เราทำอะไรที่สร้างคุณค่าให้กับลูกค้าเรา และนั้นคือเหตุผลว่าทำไมต้องมีเรา   หากเราเป็นแค่คนกลาง ไม่ได้ต่อยอดอะไรเลยให้ลูกค้า เช่นเราซื้อของมา แต่ต่อยอดด้วยการให้บริการ หรือ การประกอบของที่ซื้อมาเป็นองค์รวม หรือ บรูณาการของที่ซื้อมา  ไม่ว่าจะเป็น  Integration  Assembly   Total Solution       ซื้อของจากแต่ละประเทศ  มา  เช่น เลนส์ จากเกาหลี  กรอบแว่นจาก จีน   ออกแบบแว่นโดยนักออกแบบญี่ปุ่น   ประกอบแว่นในไทย      ผ้าไหมเทียมจากจีนอินเดีย    มาผสมไหมจริงจากไทย   ออกแบบโดยนักออกแบบอิตาลี  ตัดเย็บขึ้นรูปเป็น  แฟชั่น   ผ้าปูเตียง ปลอกหมอน กระเป๋า  ผ้าปูโต๊ะ ม่านในไทย        และวางเป็นคอลเล็คชั่นหรือเข้าชุด ที่ร้านโดย Stylist  ที่มีชื่อเสียงจาก ญี่ปุ่น    ภาพธุรกิจในอนาคตจะออกมาแบบนี้     2  มิติที่ผม ได้ขึ้นทะเบียนลิขสิทธิ์ไว้  หมายเลข  2i1429   ณวันที่ 3  สิงหาคม พศ  2552   เป็นการมองภาพว่าต้นแบบธุรกิจหรือโมเดลธุรกิจนั้นจะเป็นคำตอบในการก้าวสู่ยุคAEC      การปรับตัวธุรกิจไทยใน2 มิติ คือ  การมองเข้ามาสังเกตตัวเราเอง หลังจากที่เราสังเกตสภาพแวดล้อมธุรกิจมานาน นานจนลืมสังเกตตัวเองว่า

1. เรามี ขบวนการทางธุรกิจของเราอย่างไร Business Process  จากปัจจัยการผลิต หรือปัจจัยนำเข้า Input   ที่เรามักเรียกว่าต้นน้ำ    Buyside   ประกอบด้วย วัตถุดิบ     เงินทุน แรงงานทักษะ  คู่ค้า  หาเทคโนโลยี่ที่ต้องการ          ปัจจัยภายในองค์กรธุรกิจ Inside  ซึ่งพิจารณา วัฒนธรรมองค์กร  มาตรฐานประกอบการธุรกิจ  การพัฒนาขีดความสามารถธุรกิจของคนในองค์กร      ปัจจัยปลายน้ำ หรือตลาด  Sell side  ประกอบด้วยการสร้างตลาด  การรักษาตลาด  การสร้างคุณค่าให้ลูกค้า ด้วย  CRM  CEM CSR  การบริหารช่องทางสื่อสาร  ตลาดและบริการ 
2. เรามีการสร้างคุณค่า Value Creation   ให้กับธุรกิจเราได้อย่างไร   ซึ่งแนวทางเราจะต้องมี  นวัตกรรมInnovation  และ ความคิดสร้างสรรค์  Creativity   โดยมีวงจรของการสร้าง คุณค่าอยู่ 4 จังหวะ  4DIMENSIONS     D แรกคือ Definition  การกำหนดหรือจำกัดความให้แน่ชัดว่าลูกค้ากลุ่มใด ต้องการอะไร   แล้วสู่ D  สองคือ  Design     การดูว่าจากความต้องการ  ปัญหาอุปสรรคที่ลูกค้ามี หรือธุรกิจมีนั้นจะออกแบบคุณค่าให้อย่างไร    Dตัวที่สาม คือ Development  คือการพัฒนาคุณค่า คือการผลิตการสร้างหรือแปลงแนวคิด จากการออกแบบให้สู่เป็นรูปธรรมหรือ ของที่จับต้องได้  หรือเป็นภาพปลายทาง เช่น  ระบบ   ความสะดวกสบาย รวดเร็ว   ไร้กังวล   เท่ห์   รวมศูนย์ บูรณาการ    ส่วน D  ท้ายสุดคือ Delivery จะส่งมอบคุณค่านั้นได้อย่างไร  ไปยังมือลูกค้าปลายทาง  ด้วย คน ด้วยระบบ  ด้วย IT   ด้วยหน้าร้าน   หรือผ่าน เมล์   หรือมีสภาพแวดล้อมบรรยากาศอย่างไร  ซึ่งจะต้องมีเหตุการณ์ Incident   จะตรวจนับตรวจสอบตัวชี้วัด ได้อย่างไร ว่าลูกค้าพึงพอใจ  และบรรลุเป้าประสงค์ ได้รับผลสำเร็จ  

นี่เป็นเพียงปฐมบทของการเริ่มปรับธุรกิจเข้าสู่ยุค AEC  สำหรับ บทความตอนต่อไปเรื่อง โมเดลธุรกิจ ตอนที่  2 จะมีมาสู่สายตาท่านในสัปดาห์หน้านะครับ  ซึ่งจะคุยกันเรื่อง โมเดลธุรกิจทั้งหมด  16  มิติย่อย แล้วเราจะค่อยๆไปที่ละเรื่องที่ละราวนะครับ     

พิชัยสงครามไทย > กลยุทธ์ธุรกิจ >กลยุทธ์ที่ 14 แข็งให้อ่อน

พิชัยสงครามไทย เพื่อกลยุทธ์ธุรกิจ  กลยุทธ์ที่ 14 แข็งให้อ่อน

๑๔. กลแข็งให้อ่อน
“กลหนึ่งแขงให้อ่อน ผ่อนเมื่อศัตรูยก
ให้ดูบกดูน้ำ ซ้ำดูเข้ายาพิศม์
พินิตพิศม์จงแหลก ตัดไม้แบกเบื่อเมา
เอาไปทอดในน้ำ ทัพซ้ำหนามขวาก
แต่งจงมากท่าทาง วางจาวห้าวแหลมเล่ห์
บ่อดานทางเข่าที่ขัน กันหลายแห่งที่คับ
แต่งสนับไว้จ่อไฟ ไล่เผาคลอกป่าแขม
แนมขวากแนมห่วงน้ำค่าม ตามเผาป่าแทบทัพ
ยับไม้เผาเปนถ่าน หว่านไฟไว้รายเรียง
รอเผาเสบียงจงสิ้น อย่าให้กินเปนอาหาร
แต่งคนชาญหลอกทัพ ให้เสียหับเสียหาย
ทำลายคาบเนืองเนือง เปลืองเสบียงเปล่าเฉาแรง
กลเชื้อแขงให้อ่อนฯ” 

เป็นกลยุทธ์ทำให้ข้าศึกอ่อนแรง ด้วยการทำขวากหนามสกัด  ซุ้มโจมตีแย่งปล้นชิงเสบียงอาหาร เอาไฟเข้าเผาป่าที่ทัพข้าศึกเดินทัพผ่าน เอายาเบื่อเทลงธารน้ำ  เอาคนเข้าหลอก ค่ายกล จนทัพข้าศึกเสียหาย  เป็นการตัดทอนกำลังข้าศึกหรือบดขยี้ไปเรื่อยๆจนข้าศึกอ่อนล้า  เปรียบกับกลยุทธ์ธุรกิจ ตามแนวคิด คือการสร้างขวากหนามไม่ให้ข้าศึกเข้ามาแข่งขันได้ในตลาดEntry Barriers  ซึ่งอาจจะเป็นการที่เรามีต้นทุนที่ถูกกว่าเพราะใกล้แหล่งวัตถุดิบ   มีเทคโนโลยี่ที่ดีกว่าจด สิทธิบัตร หรือลิขสิทธิ์คุ้มครองเป็นของเราโดยเฉพาะ หรือเรามีเงินทุนหมุนเวียนที่มากกว่า    หรือมีตลาดที่เหนียวแน่นของเราอยู่หรือลูกค้าที่ภักดีกับเรา การที่คู่แข่งจะแย่งลูกค้าเรานั้นต้องใช้กำลังมากกว่า เคยมีตัวเลขน่าสนใจคือ หากเราจะแย่งลูกค้าที่ภักดีของคู่แข่งเราจะต้องเสียต้นทุนในการแย่งหรือทำให้เขาซื้อมากถึง18 เท่าเมื่อเทียบกับการทำให้ลูกค้าเก่าซื้อของเราเองเช่นต้องลดราคาพิเศษ จูงใจพิเศษเพื่อลดความเสี่ยงลูกค้า เช่นเดียวกันหากคู่แข่งจะมาแย่งลูกค้าที่ภักดีกับเราก็ต้องเสียต้นทุนที่สูงกว่าเช่นกัน   การทำให้ข้าศึกเสียงบประมาณการตลาดมากที่สุดแต่ได้ผลตอบสนองที่น้อยที่สุด คือหัวใจของกลยุทธ์นี้ เพราะทำให้เสบียงการศึกร่อยหลอ เช่นการทำให้คู่แข่งต้องพบกับวิกฤติการณ์ต่างๆ ทางราคาและปริมาณวัตถุดิบ  ปัญหาทางการผลิต ปัญหาทางด้านการตลาด ถ้าคู่แข่งรุกด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่เราก็เทขายผลิตภัณฑ์เก่าในราคาเทสต๊อคเพื่อโหลดสต๊อคลูกค้าและลดกำลังซื้อใหม่ของตลาดลง  หรือถ้าคู่แข่งเปิดร้านใหม่เราก็ต้องมีการจัดตกแต่งเปลี่ยนการวางสินค้าในร้านเราใหม่ Visual Merchandising VMD ให้ดูตื่นเต้น แปลกใหม่ปรับสินค้าใหม่และขายดีขึ้นโชว์สู้ พร้อมจัดรายการ และลดทอนความน่าสนใจของร้านใหม่คู่แข่ง  ถ้าคู่แข่งรุกด้วยโฆษณาวงกว้างซึ่งใช้งบประมาณมาก เราโต้ตอบด้วยสื่อท้องถิ่น วัสดุหน้าร้าน สื่อส่วนตัวและถึงตัวกับลูกค้าเราเองผ่าน อีเมล์  SMS Facebook เพราะเป็นสื่อส่วนตัวถึงตัวลูกค้าเราเองที่คู่แข่งไม่มีทางเข้าถึงได้เป็นการสกัดลูกค้าเราก่อนไม่ให้ไปซื้อคู่แข่ง ด้วยกิจกรรมทางการตลาดเฉพาะ เมื่อคู่แข่งทำกิจกรรม แคมเปญไม่ได้ผล สูญเสียเงินไปเปล่าๆพบกับความประหลาดใจที่กลยุทธ์ใช้ไม่ได้ผล หลายๆครั้งงบประมาณหมดก็จะหมดแรงขับไปเอง อย่างสู้กับคู่แข่งแบบวงกว้างแต่จงเจาะจงพื้นที่ที่จะทำให้คู่แข่งหมดแรงและเสียหายเช่น ร้านสาขาหลัก ผลิตภัณฑ์หลัก ผลิตภัณฑ์ใหม่และงานเปิดตัว โฆษณา ร้านเครือข่ายแว่นยี่ห้อหนึ่งไม่ต้องบอกชื่อพยายามปรับปรุงหน้าร้านเปลี่ยนโฉมและลงโฆษณาสร้างแบรนด์ปรับภาพลักษณ์ใหม่ ซึ่งแน่นอนเขามีงบประมาณจำกัดในการรุกตลาดครั้งนี้ และหวังยอดขายสูงที่จะได้กลับมา แต่ ร้านคู่แข่งก็โต้ตอบด้วย กิจกรรมทางการตลาดแบบท้องถิ่นที่หน้าร้านทุกร้านของตนเอง ไม่ว่าเป็นกลยุทธ์ สินค้า Exclusive Limited ของแถมให้ลูกค้า และ ราคาส่งเสริมที่เคยทำและได้ผล คือ ซื้อ1แถม1 หรือลด 50% สำหรับสินค้าบางตัว เพียงเท่านี้ก็ยันสกัดทัพคู่แข่งหน้าใหม่ ทำให้งบประมาณโฆษณาที่ทุ่มไปไม่เกิดผลต่อยอดขายมากนักในที่สุดแบรนด์นั้นก็ต้องหยุดโฆษณาและจอดไม่ต้องแจว นี่คือบทเรียนทางการศึกตลาดที่สำคัญ