Brand Experience Marketing 3.0

Marketing3.0 > Brand Experience Marketing ภาค จบ

Total Brand Experience ตอนที่นี้  จะพูดถึง Brand Experience Process จุดที่ลูกค้าได้สัมผัส ตามขบวนการตัดสินใจซื้อ   

Brand Experience Process

1)ก่อนการซื้อ ลูกค้าได้สัมผัสกับแบรนด์ก่อนตัดสินใจซื้อ ไม่ว่าผ่าน โฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือ เข้าร่วม อีเวนท์ กิจกรรมออนไลน์ จนเกิดประสบการณ์เชิงบวก หรือชอบใจ เกิดความรู้สึกดีๆที่มีต่อแบรนด์ทำนอง       พบปุ๊บรักปั้บทันทีสำหรับผลิตภัณฑ์consumer products หรือ ต้องคิดไตร่ตรองด้วยเหตุผลแล้วชอบแบรนด์ สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีราคาสูงใช้เวลาในการตัดสินใจนาน ตัวอย่างเช่น รถยนต์ คนเห็นรูปลักษณ์ แล้วใจชอบจากสื่อทีวี Feel จากนั้นพยายามไปศึกษารายละเอียดเพิ่มเติมเรื่อง เครื่องยนต์ ช่วงล่าง ภายในห้องผู้โดยสาร ในสื่อ อินเทอร์เน็ต หรือสิ่งพิมพ์เพื่อไตร่ตรอง Think เมื่อของเข้าตัวไปแวะทีโชว์รูม ก็จะเข้าสู่ขบวนการสอง
2) ขณะซื้อ ร้านค้า โครงการบ้าน ก็จะได้สัมผัส ผ่านอายตนะทั้ง ห้า Sense ได้ทดสอบ ทดลองขับ ทดลองชมบ้านตัวอย่าง ทดลองชิม ทดลองสวมใส่ บรรยากาศณจุดขาย สื่อณจุดขาย พนักงานหน้าร้าน ประสบการณ์ตรงจากการสัมผัส ณจุดขาย จนเกิดAct ในรูปแบบจอง ซื้อ หากประสบการณ์ที่ได้รับณจุดขาย ตรงใจ ตรงกับที่วาดฝันไว้เป็นผลที่ได้จากการบริโภคสื่อไป ตอกย้ำความมั่นใจลูกค้าก็ตัดสินใจซื้อ 3)หลังซื้อไปแล้ว ลูกค้ามักจะหาความมั่นใจต่อ ว่าตัดสินใจถูกต้อง จากการได้รับคำชมของเพื่อนๆ หรือแบรนด์มีการระดมพล ผู้ซื้อมาตอกย้ำ ความมั่นใจ ผ่าน กิจกรรมหลังการขายสำหรับสมาชิกCRM เช่น สอบถามความพอใจ การให้บริการหลังการขาย กิจกรรม Thank you Party Family Party หรือ กิจกรรมประกวด ท่องเที่ยวร่วมกันทำดีเพื่อสังคมร่วมกัน CSR เกิดความสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์ Relate และชุมชน สาวก หรือลัทธิ ของรวมพลคนรักแบรนด์ ตามแนวคิดของ Bernd H. Schmitt

Brand Experience Objective & Marketing Tools

             Brand Experience สร้างแบรนด์ด้วยประสบการณ์ นั้นมีขั้นตอนสร้าง ประสบการณ์(รู้ คิด รับ ทำ ร่วม  ก่อลัทธิ ) และ เป้าหมายทางการตลาดในแต่ละขั้น นั้น มีแตกต่างกันและใช้เครื่องมือตลาดต่างกัน
1)ก่อนการซื้อ   เริ่มจากการทำให้ รู้จักรู้สึกชอบ Feel + คิด Think ซึ่งสองขั้นแรกเป็นวงจรก่อนการซื้อลูกค้า เป้าการตลาดคือทำให้รู้จักAwareness กับ Associate ทำให้คิดถึงแบรนด์ด้วยคำคำหนึ่ง เช่น เบนซ์ เท่ากับหรูหรา ทองต้องเยาวราช   เครื่องมือคือการสร้างอัตลักษณ์แบรนด์   และจุดยืนของแบรนด์Positioning   แล้วทำการสื่อสารออกไป สู่ตลาดผ่าน โฆษณา ประชาสัมพันธ์ การสื่อสารการตลาด หรือให้ตลาดค้นหาเจอะเร็วที่สุดผ่าน เว็บSearch Marketing  โซเชียบมีเดียเช่น เฟสบุ๊ค  บล็อค  
2)ขณะตัดสินใจซื้อนั้น เป็น ขั้นตอนสาม+สี่คือณจุดขาย รับ Sense ผ่านประสาทสัมผัสทั้งห้า ใช้กลิ่นตะไคร์ในสปา ใช้กลิ่นกาแฟเตะจมูก การโชว์ VMD การได้ทดสอบสัมผัส ชิม เพื่อยืนยันในสิ่งที่ลูกค้าเชื่อ เป้าหมายทางตลาดคือให้ลูกค้าชอบและมีส่วนร่วม + ทำ Actเช่น การจองหรือซื้อ ซึ่งเป้าทางการตลาดคือทำให้เป็นยอดขาย   เครื่องมือที่ใช้มี  ทั้งหน้าร้าน และ ออน์ไลน์  รวมถึงเครื่องมือเชื่อมหน้าร้าน Location กับออน์ไลน์  Location Based Marketing      Augmented Reality     QR code   Mocial Marketing ผ่านมือถือ
3) หลังซื้อ  ขั้นตอน ห้า+หกคือ ร่วม Relate เป็นส่วนหนึ่งกับแบรนด์มีความสัมพันธ์ที่กระชับกับแบรนด์ + ลัทธิ Community คือเป็นชุมชนที่มีความเชื่อในสิ่งเดียวกันคือแบรนด์ ใช้ชีวิตในแบบฉบับคล้ายๆกัน เช่นฮาเล่ย มีชุมชนคนขับ ฮาเล่ย รวมตัวกันไปท่องเที่ยวเป็นขบวน เครื่องมือการตลาดที่จะใช้แต่ละขั้นก็ต่างกันไป สร้างการรู้จักให้เร็วต้องออกแบบ อัตลักษณ์แบรนด์ให้โดนใจ การให้คนคิดและจำจุดเด่นแบรนด์ใช้ต้องใช้ การสื่อสารการตลาดทั้ง ออน์ไลน์ ออฟไลน์ เมื่อลูกค้าสนใจจนถูกดึงดูดมาหน้าร้าน ณจุดขาย สื่อการตกแต่งวัสดุณจุดขาย POP POS การจัดโชว์สินค้าและตกแต่งหน้าร้าน VMD จัดอีเวนท์ หน้าร้าน ส่วนการเร่งการขายผ่านเครื่องมือ โปรโมชั่นและใช้พนักงานขาย ส่วนขั้นตอนประสบการณ์หลังขายคือ การทำให้เกิดความภักดี ด้วย CRM CEM และทำให้เกิดลัทธิด้วยเครื่องมือการตลาด 3.0ดังภาพ
เป็นอันจบบริบรูณ์สำหรับ  การสร้างแบรนด์ด้วยประสบการณ์ ในยุค การตลาด 3.0 ครับ ไว้พบกันฉบับหน้าครับ   

Brand Experience Marketing3.0

Marketing 3.0 > Brand Experience Marketing

ฉบับนี้ ว่าด้วยเรื่องการสร้างแบรนด์ด้วยประสบการณ์ครับ โดยจะเกรินถึงแนวคิด และการนำไปใช้ในยุคการตลาด3.0 
Total Brand Experience คือการสร้างประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์สู่ผู้บริโภคหรือลูกค้า  การสร้างแบรนด์คงมีได้แค่หมายถึงสร้างภาพ ให้คนจดจำอัตลักษณ์ แบรนด์ สโลแกน และใฝ่ฝันอยากได้แบรนด์ ที่เรียกว่าของเข้าตัวอย่างเดียว ยังหมายถึง ทุกจุดสัมผัสระหว่างแบรนด์กับลูกค้าตั้งแต่ ก่อนการซื้อ  Experiential Marketing ผ่านโฆษณา  ประชาสัมพันธ์  อีเวนท์   สื่อออน์ไลน์    จนถึงขณะซื้อ ที่ผ่าน  อายตนะ หรือสัมผัสทั้ง 5  5 Sense Marketing ณจุดขาย Offline คือหน้าร้าน และ Online คือ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์     และเมื่อเกิดการซื้อขายจริงแล้ว ขบวนการสร้างและบริหารความสัมพันธ์และประสบการณ์ เพื่อให้เกิดกระแสความภักดี และชุมชนคนรักแบรนด์  ดังภาพ  การสร้างแบรนด์จึงมิได้หมายแค่  Rebranding ด้วยแค่เปลี่ยนชื่อ สีสัน  โลโก้  และ สโลแกน Tag line ที่ไปกับแบรนด์  และ การสื่อสารผ่านสื่อเท่านั้น แต่เป็นตลอดขบวนการซื้อหรือตัดสินใจจนเป็นวงจรกลับมาซื้อใหม่ด้วยการเสริมตอกย้ำประสบการณ์เชิงบวกทุกจุดสัมผัสระหว่างแบรนด์กับลูกค้า กระชับความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้าแน่นแฟ้น จนเป็นสาวก และลัทธิ  ดังนักการตลาดคนอังกฤษชื่อ  John Gatt เคยกล่าวเรื่องแบรนด์ได้สะใจผมมากๆว่า   Brand is the innovative Idea that Customers Live by   นวัตกรรมความคิดแปลกใหม่ที่ทำให้ลูกค้าอยู่กับมัน อยู่ได้ด้วยมัน นั้นคือความหมายของแบรนด์ที่แท้จริงครับ
ในยุค3.0 นั้น ความแตกต่างของการสร้างประสบการณ์แบรนด์คือ ผู้บริโภคจะมีส่วนร่วมมากขึ้น  ในการเข้าร่วม ทั้งผ่าน  Crowd Sourcing  ไม่ว่าจะมาช่วย ให้ความคิดเห็น  ช่วยออกแบบ  มาร่วมประกวดแข่งขัน  มาช่วยวิจารณ์ให้คะแนน  ซึ่งประสบการณ์แบรด์ 
1)ก่อนขายนั้น   ไม่ใช้่เป็นแบบ  Campaign  เหมือนครั้งก่อนกรุงศรีอยุธยา  ที่การตลาดจะเน้นเป็นแคมเปญ หรือเป็นจรวดมิซซายด์  ยิงออกไป เป็นรอบๆ  แต่จะเป็นแบบ   Real-time และต่อเนื่อง ผ่านทุกแผนกของบริษัท   พนักงานขายทุกคน  พนักงานบริการ    Hotline ตอบสายด่วน  
2)ขณะขายนั้น   ประสบการณ์ เกิดจากประสาทสัมผัสทั้งห้า ผ่านทั้ง Offline   Online คือ   E commerce  Mcommerce  Location Based Marketing   เช่นลูกค้าไปทดลองผลิตภัณฑ์ที่ หน้าร้าน ห้างฯ   แต่เช็คข้อมูลว่า ห้างฯไหนจัดรายการและขายถูกที่สุด เพราะลูกค้าไม่อยากโง่จ่ายแพงกว่าทำไม     การเช็คข้อมูลจะเช็คผ่านมือถือขณะช็อปดูของอยู่ก็ได้    กด QR code เข้าดู  หรือ ผ่าน Check-in Apps ที่จะบอกว่าทางร้านมีจัดรายการหรือไม่   สต๊อคมีที่สาขาไหน   ดูข้อมูลวิพากวิจารณ์ลูกค้ารายอื่นๆ ใน Facebook    แม้ขณะทานอาหารในร้านลูกค้าก็จะเข้า Foursquare ว่ามีใครแนะนำเมนูเด่นตัวไหนกันบ้าง  วิจารณ์การให้บริการทางร้านทันที Real time   บางร้านก็ออน์ เฟสบุ๊คให้พนักงานในร้านรู้แล้วรู้รอดไป จะได้ปรับปรุงการให้บริการแบบ  Real-time  ตามกันไปเลย
3)  หลังการขาย  เริ่มจากบริการ มี ให้ Download คู่มือใช้งาน   หรือ ดู วิดีโอใช้งาน ใน  Youtube  ส่งอีเมล์ขอบคุณลูกค้า และ ขอ Add Friend กับลูกค้าที่พึ่งซื้อของไป  เป็นการเริ่มระบบ CRM     เชิญลูกค้าเข้าร่วมกิจกรรมเพื่อสังคม   ประกวด แข่งขันต่างๆ  เช่น ประกวดแข่งสุนัข   ประกวดถ่ายภาพ   ประกวดส่งคำขวัญ  ออกแบบ    ประกวดแข่ง X game   พาลูกค้ามาทำกิจกรรม Thankyou Party     Happy birthday Party      เชิญลูกค้าเอาผลิตภัณฑ์เข้ามาเช็คสภาพ หรือมารับบริการ       
         สรุป คือ การตลาดจะเปลี่ยนจาก Campaign เป็น Realtime และผ่านทุกช่องทางสื่อสาร ไปยังทุกแผนกของบริษัท   ลูกค้าจะตรวจสอบย้อนกลับ โฆษณา และ การสื่อสารบริษัท กับเพื่อนๆ  กลุ่มสังคมเพื่อน จากพนักงานขาย  พนักงานบริการ   ลูกค้าจะใช้มือถือมากขึ้น และ เป็นระบบ  Multi-screen ใช้หลายๆเครื่องมือ   ทีวี   คอมฯ   มือถือ  Tablet   หน้าร้าน    พร้อม แชร์ ตำแหน่ง ข้อมูล และคำวิพากษ์ ซึ่งกันและกัน  การตลาดไม่ใช่เป็นเรื่องสื่อออกไปโดยนักการตลาดในเวลาที่นักการตลาดสะดวก   การตลาดเป็นเรื่องการจัดทำฐานข้อมูลแบรนด์แล้วให้ลูกค้าเข้าค้นพบ Active Search    ดังนั้นการตลาดจะเปลี่ยนจาก  Outbound Marketing   เป็น  Inbound  Marketing มากขึ้น