การตลาด 3.0 > ขบวนการหล่อหลอมลูกค้า
การหล่อหลอมลูกค้านั้นเหมือนตีเหล็ก ที่ต้องตีตอนร้อน Hot Lead และต้องค่อยๆหล่อหลอม ขึ้นรูปจนได้ ผลปลายทางคือการตัดสินใจเลือกแบรนด์เรา ผมยังจำได้ว่า เมื่อ ปี 1990 ผมโมโหเจ้านายแทบตายที่ดันส่งผมไปที่ฮ่องกง ไปเรียนหนังสือใหม่ เกี่ยวกับเรื่องการตลาด ทั้งๆที่เราทำงานด้านการตลาดมาหลายปี แต่ครั้งนั้นผมได้มีโอกาส ไป พบกับ ปรมาจารย์การตลาดแห่งยุค
- บทเรียนแรกที่เขาสอนผมคือ Fishing where fishes are อาจารย์ผมเคยสอนว่า จงไปหาปลาในแหล่งที่ปลาชุกชุ่ม สิ่งที่นักการตลาดรุ่นใหม่ เขาต้องแสวงหาลูกค้าใหม่ๆ นั้นทำอย่างไรจะเข้าเป้า เครื่องมือที่เราจะต้องดูคือ ลูกค้าที่วิ่งเข้ามาดู ผลิตภัณฑ์หรือ Packageผลิตภัณฑ์ต่างๆของ เราในเว็บ หรือหน้า โปรโมชั่น Campaign แต่ละแคมเปญ นั้น มาจากไหนกัน มาด้วยคำค้นหาอะไร Keywords มาจากสื่อไหน มาจากจังหวัด หรือ ประเทศอะไร เช่นเสื้อผ้าแฟชั่น หรือ สถานบำบัดเสริมความงาม พบว่าลูกค้าเข้ามาไม่เฉพาะคนไทย แต่มี พม่า เขมร ลาว อินเดีย บังคลาเทศ ศรีลังกา ก็อุตส่าห์ เขามาJame กับเขาด้วย ดังนั้นเครื่องมือที่สำคัญ ที่คอยตรวจจับสัญญาน ว่ามีใครเขามา มากน้อยแค่ไหน ในเว็บ และในแต่ละหน้าของเราที่มี Content ต่างๆอยู่นั้น เขามามากน้อยแค่ไหน ซึ่งในระบบล่าสุด กูเกิ้ลได้พัฒนา เปลี่ยนจากการจับ IP addressของเครื่องที่เรียกว่า Session เช่นเราเป็นคนคนเดียวกันแต่เรามี เครื่องมือหลายตัว มือถือ คอมฯตั้งโต๊ะ Tablet มันจะมองเราเป็น 3 Session แต่ปัจจุบันมันมองเราเป็น user ได้ คือมันรู้ล่ะว่าเราคือคนคนเดียวกัน ที่ เขามาดูเว็บใชัเครื่องมือ 3 ตัวหรือ 3 Session หรือนับจำนวนผู้ใช้ แทน IP Address เช่น เราดูจากมือถือก่อน สนใจคลิกเขาเว็บแต่จอมันเล็กเกิน กลับบ้านมา ดูทีวี เห็นโฆษณา สินค้า ก็หยิบ ไอแพคมาดูพร้อมกับ ทีวี เข้าไปในเว็บสินค้าดู รายละเอียดพอใจสินค้า จะสั่งซื้อแต่ไม่กล้าไม่มั่นใจ เลย มาเข้า Desktop ตั้งโต๊ะ และก็ ล็อค เข้า ระบบ Encription สั่งซื้อเพราะมั่นใจกว่า ถ้าเป็นเมื่อก่อนมันจะเห็นเราเป็น 3คน แต่ปัจจุบัน กูเกิ้ลจะรู้ว่าเราคือคนคนเดียวกัน และมี การเดินทางจาก รับรู้ สนใจ ดูรายละเอียด ให้รายชื่อ ได้คูปอง แล้วมา ใช้ ซื้อผ่าน E commerce เราเรียกการเดินทางจากรับรู้สู่การตัดสินใจซื้อ และซื้อ ว่า Customer Journey ตัวอย่างเช่น คนญี่ปุ่นซื้อ ท่องเที่ยวเดินทาง นั้น สื่อ สังคมออน์ไลน์แค่สร้างการรับรู้เท่านั้น ส่วนการหาข้อมูลเองผ่าน เสริท์ เอ็นจิ้น หรือ เห็นโฆษณา จาก Adwords หรือมีคนแนะนำอ้างอิงจะทำให้ เกิดความต้องใจซื้อได้ และ การติดต่อตรงไม่ว่าผ่าน อีเมล์ Line SMS Tele นั้น จะทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้ ดังภาพ
- Lead Captureing เมื่อลูกค้าเข้ามาแล้ว เรามีปัญญา จูงใจให้เขาสนใจและยอมให้ข้อมูลเรา หรือยอมทิ้งรายชื่อเขาไว้ไหมที่เรียกว่า Lead Capture ลูกค้าจะยอมกรอกรายละเอียด เช่น ขอตัวอย่างฟรี ขอ Ebook ลงทะเบียนเข้าอบรมออน์ไลน์หรือ Webminar หรือลงชื่อเขาร่วมกิจกรรมแข่งขัน หรือขอ Voucher บัตรส่วนลด เพื่อนำไปสู่ฐานข้อมูลลูกค้าเบื้องต้น Database
- Relatioship Building หน้าที่เราคือหล่อหลอม ปรับเปลี่ยน สร้างความเร้าใจ ให้กลุ่มสนใจผลิตภัณฑ์เรา กลายมาเป็นลูกค้าเรา เกิดยอดขาย เกิดความผูกพันธ์ CRMและกลับมาแวะเวียนหาเราเรื่อยๆตลอดไป จนเกิดมูลค่าตลอดชีพของลูกค้า ที่ อาจารย์ผม Stan Rapp & Tom Collin เรียกมันว่า LTV Lifetime Value of Customer และนี่คือ Marketing Pipeline ที่คัดกรอง หล่อหลอม กระตุ้นให้ผู้สนใจ เปลี่ยนมาเป็นลูกค้าและกลายมาเป็นแฟนพันธุ์แท้ เป็นครั้งแรกที่ผมได้เข้าใจปรัชญา ด้านการตลาดจากปรมาจารย์แห่งยุค ตัวจริง ว่าด้วย Maxi Marketing
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น