Marketing 3.0 > CRM B2B

 การตลาด 3.0 >  Customer relationship 

CRM Customer Relationship Management   หรือการบริหารความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า  เป้าหมายหลักคือเพื่อสร้าง ความภักดี และ การติดต่อกันต่อเนื่อง และผลสุดท้ายคือ มูลค่าตลอดชีพของลูกค้า เพราะลูกค้าคนสำคัญนั้น ประทับใจในบริการ และการแก้ไขปัญหาของ ทีมงานเรา   ในธุรกิจ B2B หรือ ธุรกิจขายเข้าธุรกิจนั้น  มีข้อสรุปว่า CRM สำหรับธุรกิจ B2B หรือสำหรับลูกค้าองค์กร ประกอบด้วย 3 กลยุทธ์ คือ

1. กลยุทธ์Customer ต้องรู้ว่าลูกค้าเป็นใคร Whoในแต่ละขั้นตอน เช่น ก่อนการซื้อ นั้น จะเป็นพวก Gate Keeper หรือ ฝ่ายจัดซื้อ หรือ เลขานาย สิ่งที่คนกลุ่มนี้ต้องการคือ ข้อมูลเบื้องต้น และ Ask for Quotation AFQ ขณะตัดสินใจซื้อ ลูกค้าจะเปลี่ยนไปเป็น กลุ่ม DMU Decision Making Unit  คือกลุ่มคนมีอำนาจตัดสินใจ เช่น กรรมการจัดซื้อ จัดจ้าง ผู้บริหาร ฝ่ายวิชาการ โรงงาน ฟาร์ม หรือ R&D สิ่งที่กลุ่มนี้ต้องการคือ ตอบโจทย์ หรือ Solution  และเมื่อหลังซื้อไปแล้ว กลุ่มลูกค้าจะเปลี่ยนไปเป็นกลุ่ม User หรือผู้ใช้ ที่ต้องใช้งานผลิตภัณฑ์เราโดยตรง เขาต้องการใช้ให้เป็น ใช้ง่าย ใช้คล่อง เต็ม ประสิทธิภาพ และได้ผล การฝึกอบรม ระบบสนับสนุน 24/7 
2. กลยุทธ์สร้างสัมพันธ์ Relationship (How) ทำอย่างไรจะซื้อใจลูกค้า หรือให้ลูกค้ารักเรา ซึ่งมีถึง 9 โมเดลพื้นฐาน คือ สร้างสัมพันธ์ด้วยการเก็บข้อมูลCollective Model  การให้ข้อมูลข่าวสารเพิ่มเติม Information Model การจัดงานสัมนาวิชาการการให้ความรู้ Education Model    การให้รางวัล Reward Model การรวมกับ Third Party  การสร้างชุมชนหรือชมรมธุรกิจของลูกค้าเราCommunity Model  การใช้ไลฟ์สไตล์ Lifetstyle Model หรือแบบการใช้ชีวิตลูกค้ามาจูงใจ การผูกสัญญาContractual Model  โมเดลสร้างคุณค่า Value Added Model 
3. กลยุทธ์การบริหารกำไร และมูลค่า จากลูกค้าเพื่อให้เกิด มูลค่าลูกค้าตลอดชีพLTV Lifetime Value of Customer ผ่านช่องทางการติดต่อต่างๆที่ถูกต้องตรงกาละเทศะ จังหวะเวลาที่ลูกค้าต้องการ พอดิบพอดีทีเรียก Contact Strategy ซึ่งจะต้องวางไว้ว่าลูกค้ากลุ่มใด จะต้องติดต่อเมื่อไร โดยแยกเป็น ประเภทธุรกิจ  ขนาดองค์กร   และ ตำแหน่งที่แตกต่างกันในองค์กรลูกค้า ว่าแต่ละคน แต่ละบริษัท แต่ละประเภทธุรกิจ ต้องการการติดต่อเรื่องอะไร ประเด็นไหน บ่อยเพียงไร    และการซื้อขาย ผ่าน ช่องทางใด รอบการซื้อเป็นอย่างไร  ยอดเงินเท่าไร   ต้องการบริการผ่านช่องทางใด ต้องการรับข้อมูลข่าวสารผ่านช่องทางใดสื่อใด ทั้งก่อนการตัดสินใจซื้อ  ระหว่างกำลังตัดสินใจซื้อ และหลังซื้อเราไปแล้ว   

อันนี้เป็นพื้นฐานนะครับ แต่ก่อนจะดำเนินกลยุทธ์ CRM ได้นั้น ต้องเข้าถึงลูกค้าก่อน  เมื่อเข้าถึงตัวลูกค้าในแต่ละตำแหน่งขององค์กร เราจะเข้าใจความต้องการของแต่ละฝ่ายงาน  เราก็จะสามารถพัฒนาสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าแต่ละคน แต่ละราย แต่ละองค์กร และประเภทธุรกิจได้  โดยเราจะต้องทำ Micro Segmentation ในระบบงานฐานข้อมูล ลูกค้า Customer Database ให้ได้  และเชื่อมโยง ฐานข้อมูลที่มีกระจัดกระจายในแต่ละฝ่ายงานของเราให้เป็นหนึ่งเดียว ซึ่งโดยปกติ แต่ละฝ่ายงานจะมีจุดติดต่อกับลูกค้าไม่เหมือนกัน ต่างฝ่ายต่างมีข้อมูลที่เกี่ยวกับลูกค้ากันคนละส่วน  ต้องมาประกอบภาพรวมเหมือต่อจิกซอ ให้เห็นพร้อมๆกัน จึงจะสามารถบริหารงานความสัมพันธ์และความภักดีลูกค้าองค์กรได้ เพราะจุดติดต่อ Contact points ของลูกค้ามีหลายจุด ที่ต้องติดต่อสัมพันธ์กับ จุดติดต่อฝ่ายต่างๆในองค์กรเราเอง จากงานวิจัยสัมภาษณ์ลูกค้าองค์กรพบว่าประสบการณ์ที่ได้รับ จากแต่ละฝ่ายต่างๆกัน และ ต่างข้อมูลกันทั้งที่เป็น ลูกค้ารายเดียวกัน แต่องค์กรไม่มีการแชร์แบ่งปันข้อมูลลูกค้าองค์กรรายนั้นๆซึ่งกันและกัน  ใช้กันคนละ platform กรอกข้อมูลซ้ำซาก  ขาดข้อมูลเชื่อมโยง  ทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ บริการและการขาย ข้อมูลข่าวสารแบบ ฮ่วยๆ   ข้อมูลภาคสนามป็นข้อมูลที่มีการ make data ขึ้นมา ก็มี ทำให้การประมวลผลลูกค้าผิดพลาด    ดังนั้นผู้บริหารระดับสูงจะเป็นกลไกสำคัญในการ ขับเคลื่อน ปลุกระดมความสำคัญของ การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ให้เกิดขึ้นได้อย่างจริงใจ จริงจัง  ครับ