กลยุทธ์ธุรกิจ พิชัยสงครามไทย > กลยุทธ์ 18 ราชปัญญา

กลยุทธ์ธุรกิจไทย > พิชัยสงครามไทย กลยุทธ์ 18 ราชปัญญา

๑๘. กลราชปัญญา 

“กลหนึ่งชื่อว่าราชปัญญา พร้อมเสนาทั้งสองข้าง 

ช้างม้ารถเสมอกัน หานักธรรม์ผู้ฉลาด 

อาจใส่กลไปปลอม ด้อมดูที่ดูทาง 

วางต้นหนคนใช้ ไว้กังวลแก่เขา 

เอาสิ่นให้หฤหรรษ์ ให้คิดผันใจออก 

ทั้งภายนอกภายใน หวั่นไหวใจไปมา 

แต่งโยธาหัดกัน หลายหมู่พรรค์หลายกอง 

จองนายหนึ่งไพร่สี่ ทวีนายหนึ่งไพร่หก 

ยกนายหนึ่งไพร่เก้า เคล้านายห้าจองพล 

ซ้ายขวาคลน่าหลัง ทั้งอาวุธท่าทาง 

ถอยพึงกางกันรบ ทบท่าวอย่าหนีกัน 

คอยยืนยันรบพลาง ไส่ยาวางเรียเด็ก 

นายไพร่เล็ดลอดตาม ให้ฟังความสั่งสำคัญ 

ฆ้องกลองพรรณธงไชย กดให้ไล่ให้หนี 

ลีลาลาดศึกเข้า ในพลเคล้าเปนกล 

สองกองพลซ้ายขวา ดูมรรคาชอบกล 

เอาพลตั้งสองข้าง กองกลางง้างพลถอย 

ศึกตามลอยแล่นไล่ ครั้นศึกไปล่ออกข้าง 

คอยดูช้างดูม้า ดูทวยคลารี้พล 

สบสกลโดยสำคัญ จึ่งกระทบกันเข้ารบ 

สบสำเนียกเสียกสา อย่าให้คลาให้คลาด 

ผาดเอาคงเอาวัน หยิบเอาพลันจงได้ 

ไว้กำหนดนายกอง ช่องปองปูนจงสรับ 

นับอ่านเร่งตรวจตรา กลศึกอันนี้ชื่อว่า 

กลราชปัญญาฯ”

ในความหมายของกลนี้ คือ การใช้ข้อมูลในการรบ ด้วย การสืบการเคลื่อนไหวข้าศึก และ สมรภูมิ รบ ว่า ข้าศึก จะมีการยกพลเข้าที่ใด   วางกำลังคนในที่ต่างๆ  เพื่อสอดแนม ที่เรียก เสือหมอบแมวเซา  พร้อมทั้งใช้ นักบวช มาสืบข้อมูล  ดังยุคหนึ่งที่ พม่าใช้ คนปลอมมาเป็นพระมาสืบข้อมูล จนทำให้ พระไทยต้องโกนคิว  เพื่อแยกแยะพระจริงออกจาก พระ นักสืบพม่า      การใช้ข้อมูลในการรบ จึงมีความสำคัญอย่างยิ่งในการกำหนดแพ้ชนะ   ในกลนี้ยังมีความหมายหลอกข้าศึกกองกลางแกล้งถอย รบพลางถอยพลาง และ ซุ้ม กำลังพล ไว้สองข้าง ซ้ายขวา   เมื่อข้าศึกเข้ามาแล้วก็ตกอยู่ในวงล้อม แบบที่ทุ่งบางแก้ว  ที่ล่อ ทัพพระเจ้าเชียงใหม่เข้ามา  ในวงล้อม พร้อมระดมยิงด้วยปืนใหญ่  ก่อน เคลื่อนพลซ้ายขวาบุกขยี้  แต่จุดสำคัญคือ ต้องมีการสืบข้อมูล  และ ฟังคำสั่ง เสียงอาณัติ สัญญาน บุก  ฆ้องกลองพรรณธงไชยคือข้อมูลภายใน   หากเปลี่ยนกับการบัญชาการธุรกิจสมัยนี้ คือ MIS Management Information System หรือบางท่านอาจจะเรียก Marketing Information System โดยแยกเป็น 3 ระดับ

1. ข้อมูลยุทธศาสตร์  หรือยอดเจดีย์ Strategic Information System คือ ข้อมูลในระดับ มหภาค เช่น ทิศทาง เศรษฐกิจ และธุรกิจ ทิศทาง ทางการเมือง  ทิศทางทางเทคโนโลยี และทิศทาง ทางสังคม  ที่เรียกว่า STEP   Social  Technology  Economic Political  ว่าจะมีผลกระทบต่อธุรกิจหรือ ไม่ เป็นสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ  ที่ธุรกิจของเราตั้งอยู่ว่าจะโดนคลื่นลมอะไรบ้าง  เช่น  เศรษฐกิจ ในแต่ละโซน  สังคมมาสู่ยุค ออน์ไลน์   เทคโนโลยี่มาสู่จาก สั่งด้วย Text  เป็นเสียง มาสู่การสั่งด้วยภาพ จำภาพ หน้าตาได้ว่าไอ้หมอนี้คือใคร  ใส่แว่น Google Glass ก็รู้ทิศทางลม รู้ว่าข้างหน้าการจราจรเป็นอย่างไร  รู้ว่าห้างฯนี้มีสินค้าอะไร และจัดรายการหรือไม่    และรู้ว่าลูกค้าที่เคยสนใจสินค้าเข้าใกล้ร้านค้าของเราแล้ว สามารถส่ง SMS  Line  Email เข้ามือถือลูกค้าแจงว่า ห้างฯที่ท่านเดิน มีร้านเราอยู่และมีสินค้าที่ท่านต้องการ ขนาด Size เอว 32 ตามที่ท่านต้องการ สี ตองอ่อน    การใช้ Econometric Modelเพื่อพยากรณ์  ว่า หาก เศรษฐกิจ  การเมือง เทคโนโลยี่ และสังคมเปลี่ยนแปลงไป  จะมีผลต่อผลประกอบการธุรกิจอย่างไร  ที่เรียก Scenario   คือแบบจำลองโมเดล  เช่น หาก AEC ทำการค้าขายกันมากขึ้น จาก 30% เป็น 50%  และ ตลาดอินโดจีน CMLV ค้าขายกันจาก 8% เป็น 15% จะกระทบต่อเราอย่างไร  ไม่ใช่พูดกันลอยๆ แต่ต้องดูผลเป็นตัวเลขได้   ผมเคยนั่งเป็นประธานยุทธศาสตร์สินค้าเกษตร พูดกันเรื่องข้าว ว่าปัจจัยที่มีผลต่อการผลิตข้าวมีอะไร เช่น พันธุ์ข้าว  ปัจจัยการผลิต   ความอุดมของดิน   แหล่งน้ำ  และ ฤดูกาล  ดินฟ้าอากาศ แต่ละปัจจัยมีผลต่อ Yield อัตราการผลิตต่อไร่  และมีผลต่อ ความหอมของหอมมะลิ    น้ำน้อย Yield ต่ำ แต่ได้มะลิที่หอม โดยเฉพาะภาคอีสาน ทุ่งนางลอย ทุ่งกุลา    และ ยุทธศาสตร์ตลาดข้าว เรารู้ว่า ข้าวหอมมะลิ อินทรีย์  กับหอมมะลิ แฟนซีเป็นที่ต้องการของตลาด   ช่วงเวลา กว่าจะเป็นอินทรีย์แท้ คือ3ปี  ต้องอาศัย Green Labelไปก่อน ขายตลาด จีน ฮ่องกง  เอเชียตะวันออก     จนกว่า ข้าวจะเป็นอินทรีย์แท้ๆ จึงจะขายเข้ายุโรป อเมริกา  ออสเตรเลีย    นี่คือข้อมูลในระดับยุทธศาสตร์  ข้อมูลระดับนี้จะวางทิศทางธุรกิจไปข้างหน้า 3-5 ปี  จึงต้องอาศัยข้อมูล รายปีย้อนหลัง  และ โมเดลพยากรณ์ ไปข้างหน้า
2. ข้อมูลข่าวสารในระดับยุทธการ Management Information Systemหรือระดับลำเจดีย์ ในระดับนี้เราจะดู Segmentทางธุรกิจ และช่องทาง การจัดจำหน่าย  ว่าธุรกิจ ส่วนใดโต ส่วนใดหด เหมือนการวิเคราะห์ตลาดหุ้นนั้นแหละ   เราจะขายตลาดใด พื้นที่ไหน ในประเทศ ต่างประเทศโซนใด  ธุรกิจกลุ่มไหน  เช่น พบว่า ไฟฟ้า แฟชั่น รถยนต์   และสินค้าฟุ่มเฟือย หดตัว  ตลาดอาหาร ทรงตัว ถึงขยาย      ตลาดบริการขยายตัว   ตลาดการเงิน  ตลาดสุขภาพและประกันภัยขยายตัว  นี่คือข้อมูลยุทธการ  ว่าท่านจะเจาะตลาดใด ช่องทางใด ถ้าในประเทศทรงตัวต่างประเทศ ASEAN ขยายตัว  ยุโรป ทรงตัว  สหรัฐขยายตัว     ช่องทางห้างฯหดตัว  ร้านค้าเองต้องดิ้นรนจัดรายการพอประคองตัว   ช่องทางอินเทอร์เน็ตขยายตัว   นี่คือข้อมูลที่เราต้องรู้  และวางหมากกลในการรบ  ว่าจะเจาะตลาดใดช่องทางใด  ตัวเลขตลาดใดหายไปจะเอาจากตลาดไหนช่องทางไหนมาแทน   นี่คือ การสั่งถอย และสั่งบุก เคลื่อนพล ตามความหมายของ กลางแสร้งถอย  ซ้ายขวารอขนาบช้าง เข้า ตี   การตัดสินใจ ในระดับนี้จะ ต้องอาศัยข้อมูล ว่าจะ ทำโปรแกรม Program ตลาด เจาะ ตลาด ช่องทาง ใด  ข้อมูลในระดับนี้สนใจ เป็นรายเดือน รายไตรมาส
3. ข้อมูลธุรกิจในระดับ ยุทธวิธี  Tactical Information System  หรือฐานเจดีย์ เป็นข้อมูลว่าด้วย การตอบโต้การแข่งขันทางธุรกิจ ไม่ว่า เป็นโปรโมชั่น การลดราคา ทันที่  การจัดรายการ โปรโมชั่น และ การจัดกิจกรรม อีเวนท์ มาร์เก็ตติ้ง  หรือ  ทำกิจกรรมการตลาดในระดับท้องถิ่น  Local Marketing หรือในระดับหน้าร้าน Point Of Sales   ว่ามีการเคลื่อนไหวอย่างไร  เช่น น้ำผลไม้บางยี่ห้อ ต้องการเจาะตลาดอีสานก็เล่นกิจกรรมเจาะตลาดด้วยรายการ ซื้อ 1 แถม 1  ร่วมกับร้านค้าส่ง และเครือข่ายค้าปลีก  หรือ มีกิจกรรม เจาะตลาดในจังหวัด ใดๆหนึ่งด้วย รถเร่  และ สื่อท้องถิ่น   การร่วมกิจกรรม ท้องถิ่นประจำปี  หรือฤดูกาล ต่างๆ ประจำท้องถิ่น   เช่นเทศกาลต่างๆ   ข้อมูลเหล่านี้ เป็นข้อมูลรายวัน รายสัปดาห์  รายเดือน

นี้คือความหมายของราชปัญญา คือเป็นปัญญาสูงสุด ปัญญาแห่งผู้ปกครองประเทศ  ตรงกับความหมายเรื่อง การแปลงข้อมูล Data ประจำวัน ให้เป็น Informationข่าวสารที่รู้ทิศรู้ทาง รู้สมรภูมิ รู้การเคลื่อนไหว และ เป็น Intelligence  คือความฉลาดรอบรู้ ที่สืบค้นได้รวดเร็ว สั้นย่อๆได้ใจความ และ นำไปสู่ Wisdomหรือภูมิปัญญา สากล  หรือ ศัพท์พระเรียกปฏิสัมภิทาญาน  หรือรู้สภาวะความเป็นไป  แห่งปัจจุบัน รู้เท่าทันการสืบเนื่องของปัจจัยแห่งปัจจุบัน  

Marketing3.0 > Marketing Pipieline

การตลาด 3.0 > ขบวนการหล่อหลอมลูกค้า

การหล่อหลอมลูกค้านั้นเหมือนตีเหล็ก ที่ต้องตีตอนร้อน Hot Lead และต้องค่อยๆหล่อหลอม ขึ้นรูปจนได้ ผลปลายทางคือการตัดสินใจเลือกแบรนด์เรา   ผมยังจำได้ว่า เมื่อ ปี 1990 ผมโมโหเจ้านายแทบตายที่ดันส่งผมไปที่ฮ่องกง ไปเรียนหนังสือใหม่ เกี่ยวกับเรื่องการตลาด ทั้งๆที่เราทำงานด้านการตลาดมาหลายปี แต่ครั้งนั้นผมได้มีโอกาส ไป พบกับ ปรมาจารย์การตลาดแห่งยุค

1.  บทเรียนแรกที่เขาสอนผมคือ Fishing where fishes are อาจารย์ผมเคยสอนว่า จงไปหาปลาในแหล่งที่ปลาชุกชุ่ม สิ่งที่นักการตลาดรุ่นใหม่ เขาต้องแสวงหาลูกค้าใหม่ๆ นั้นทำอย่างไรจะเข้าเป้า เครื่องมือที่เราจะต้องดูคือ ลูกค้าที่วิ่งเข้ามาดู ผลิตภัณฑ์หรือ Packageผลิตภัณฑ์ต่างๆของ เราในเว็บ หรือหน้า โปรโมชั่น Campaign แต่ละแคมเปญ  นั้น มาจากไหนกัน มาด้วยคำค้นหาอะไร Keywords  มาจากสื่อไหน มาจากจังหวัด หรือ ประเทศอะไร เช่นเสื้อผ้าแฟชั่น หรือ สถานบำบัดเสริมความงาม พบว่าลูกค้าเข้ามาไม่เฉพาะคนไทย แต่มี พม่า เขมร ลาว อินเดีย บังคลาเทศ ศรีลังกา ก็อุตส่าห์ เขามาJame กับเขาด้วย   ดังนั้นเครื่องมือที่สำคัญ ที่คอยตรวจจับสัญญาน ว่ามีใครเขามา มากน้อยแค่ไหน ในเว็บ  และในแต่ละหน้าของเราที่มี Content  ต่างๆอยู่นั้น เขามามากน้อยแค่ไหน ซึ่งในระบบล่าสุด กูเกิ้ลได้พัฒนา เปลี่ยนจากการจับ  IP addressของเครื่องที่เรียกว่า Session เช่นเราเป็นคนคนเดียวกันแต่เรามี เครื่องมือหลายตัว มือถือ คอมฯตั้งโต๊ะ    Tablet  มันจะมองเราเป็น 3 Session    แต่ปัจจุบันมันมองเราเป็น user ได้  คือมันรู้ล่ะว่าเราคือคนคนเดียวกัน ที่ เขามาดูเว็บใชัเครื่องมือ 3 ตัวหรือ 3 Session   หรือนับจำนวนผู้ใช้ แทน IP Address   เช่น เราดูจากมือถือก่อน สนใจคลิกเขาเว็บแต่จอมันเล็กเกิน   กลับบ้านมา ดูทีวี เห็นโฆษณา สินค้า ก็หยิบ  ไอแพคมาดูพร้อมกับ ทีวี  เข้าไปในเว็บสินค้าดู  รายละเอียดพอใจสินค้า จะสั่งซื้อแต่ไม่กล้าไม่มั่นใจ เลย มาเข้า Desktop ตั้งโต๊ะ และก็ ล็อค เข้า ระบบ Encription  สั่งซื้อเพราะมั่นใจกว่า ถ้าเป็นเมื่อก่อนมันจะเห็นเราเป็น 3คน  แต่ปัจจุบัน กูเกิ้ลจะรู้ว่าเราคือคนคนเดียวกัน และมี การเดินทางจาก รับรู้ สนใจ ดูรายละเอียด ให้รายชื่อ ได้คูปอง แล้วมา ใช้ ซื้อผ่าน E commerce  เราเรียกการเดินทางจากรับรู้สู่การตัดสินใจซื้อ และซื้อ ว่า  Customer Journey  ตัวอย่างเช่น   คนญี่ปุ่นซื้อ ท่องเที่ยวเดินทาง นั้น สื่อ สังคมออน์ไลน์แค่สร้างการรับรู้เท่านั้น   ส่วนการหาข้อมูลเองผ่าน เสริท์ เอ็นจิ้น หรือ เห็นโฆษณา จาก Adwords หรือมีคนแนะนำอ้างอิงจะทำให้ เกิดความต้องใจซื้อได้  และ การติดต่อตรงไม่ว่าผ่าน อีเมล์  Line  SMS  Tele  นั้น จะทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้ ดังภาพ  
   
   
   
2. Lead Captureing เมื่อลูกค้าเข้ามาแล้ว เรามีปัญญา จูงใจให้เขาสนใจและยอมให้ข้อมูลเรา หรือยอมทิ้งรายชื่อเขาไว้ไหมที่เรียกว่า Lead Capture ลูกค้าจะยอมกรอกรายละเอียด เช่น ขอตัวอย่างฟรี ขอ Ebook ลงทะเบียนเข้าอบรมออน์ไลน์หรือ Webminar หรือลงชื่อเขาร่วมกิจกรรมแข่งขัน หรือขอ Voucher บัตรส่วนลด เพื่อนำไปสู่ฐานข้อมูลลูกค้าเบื้องต้น Database  
3. Relatioship Building  หน้าที่เราคือหล่อหลอม ปรับเปลี่ยน สร้างความเร้าใจ ให้กลุ่มสนใจผลิตภัณฑ์เรา กลายมาเป็นลูกค้าเรา เกิดยอดขาย เกิดความผูกพันธ์ CRMและกลับมาแวะเวียนหาเราเรื่อยๆตลอดไป จนเกิดมูลค่าตลอดชีพของลูกค้า ที่ อาจารย์ผม Stan Rapp & Tom Collin เรียกมันว่า LTV Lifetime Value of Customer และนี่คือ Marketing Pipeline ที่คัดกรอง หล่อหลอม กระตุ้นให้ผู้สนใจ เปลี่ยนมาเป็นลูกค้าและกลายมาเป็นแฟนพันธุ์แท้ เป็นครั้งแรกที่ผมได้เข้าใจปรัชญา ด้านการตลาดจากปรมาจารย์แห่งยุค ตัวจริง ว่าด้วย Maxi Marketing