Marketing4.0 > Micro Segmentation

 การตลาด 4.0  >  Micro Segmentation

เมื่อมีการทำตลาด เรายอมรับข้อจำกัดที่ว่าทรัพยากร งบประมาณที่ใช้ในการทำตลาดนั้นมีไม่มาก ดังนั้นเราจำเป็นต้องแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆและเลือกกินเฉพาะส่วน Segment ที่เป็นชิ้นปลามัน และเรามีโอกาสมากที่สุด ดังตาราง จาก eMarketer 

ใช้เกณฑ์อะไรมาแบ่งตลาดเป็นส่วนๆ Segment

นักการตลาด  เราใช้เกณฑ์อะไร กันแบ่ง Online Market Segmentation พบว่า 

• เบอร์หนึ่งคือทางจิตวิทยา และไลฟ์สไตล์และความสนใจของลูกค้า
• สองคือ ทางประชากรศาสตร์เพศ รายได้ การศึกษา 
• สามคือพฤติกรรมการซื้อ เช่นซื้อยี่ห้ออะไร บ่อยแค่ไหน มูลค่าเท่าไร 
• สีคือ Social dataข้อมูลทางสังคมโดยเฉพาะออน์ไลน์กลุ่มไหนสื่อSocial Media อะไร และ
• สุดท้ายคือ Search Data ว่าลูกค้าค้นหาคำอะไร มีคำถามอะไร ใช้ Keywords อะไรค้นหา Query

ผมดูแล้ว ว่าเอเชียจะนำหน้า อเมริกาและยุโรป บริษัทเล็กนำหน้าบริษัทใหญ่ ซึ่งยังต้องการอะไรเก่าๆอยู่ เพราะผู้บริหารอาจจะต้องการให้ลูกน้องคุยภาษาเดียวกัน ลูกน้องก็อยากขายงานได้งบ ก็เลยต้องใช้ Segmentation แบบเดิมๆตามใจผู้ตัดสินใจระดับสูงไป อย่า Advance น่ะเด้วกูตามไม่ทัน อะไรประมาณนั้นครับ โถ๋นี่มันเรื่องออน์ไลน์น่ะครับ

Micro-Targeting

การเจาะลูกค้านั้นทำได้ เป็น มิติ 5 ชั้นเช่นกัน โดยเริ่มจากวงในหรือวงแคบสุด  ผมจะพูดลงลึกและ Advanced หน่อยน่ะครับ ค่อยๆตามผมมาทีละขั้น ที่ละตอนครับ (ภาพจากWordstream & Facebook)

1. เราต้องมีฐานข้อมูลลูกค้าเราเอง  ไม่ว่าเป็น อีเมล์  เบอร์มือถือ FB ID หรือ เป็น Fanpage ของเราอยู่ ซึ่งหากเรามีฐานนี้อยู่  และต้องการให้เขาถึงกลุ่มนี้ เราสามารถเจาะจงในการกำหนด ลูกค้าเป้าหมายใน Customer List ใน Customer Audience ของ Facebook ได้ (รูปด้านขวา ช่องบนสุด)
2. Remarketing  หรือ  Retargeting  เกิดมาเพื่ออุดจุดบอด ที่ลูกค้าเข้ามาในเว็บเราแล้ว ดันหลุดออกไปดื้อ แทนที่จะมี Action เช่นซื้อ คลิก กรอกข้อมูล   ดั้งนั้น เราสามารถสร้างฐานลูกค้านี้ โดยการฝัง โค้ต Remarketing Code  หรือ  Custom Audience Pixel  หรือ  Retargeting Pixel ซี่งเราต้องระบุหน้าที่อยากให้  Adwords  จับหรือ FB  จับคนที่เข้ามาในเว็บเราหน้านั้นๆเฉพาะ  หรือ  มาดูหน้าใดๆก็ได้ในเว็บเรา  แล้วโฆษณาก็จะตามเขาและเธอไป ทุกครั้งที่เขาและเธอ เข้ามาใน หน้า Search หรือ   Facebook  ใน Web traffic ของ Custom Audience 
3. เรากำหนดกลุ่มเป้าหมายตาม ไลฟ์สไตล์หรือความสนใจของลูกค้าเช่น ชอบเรื่อง BMW   Beauty  ตีกอลฟ์  การชอบหน้า เพจเรื่องราวต่างๆ เช่น  เรื่องรถ  เรื่องสุนัข  เรื่องวิชาการ  เรื่องความงาม จาก 1-3  เราสามารถ นำฐานลูกค้าที่สร้างไว้นี้ใน Custom Audience หรือ นำข้อมูลเข้าโดยตรงเช่นเรามีฐานข้อมูลลูกค้า มีอีเมล์  มือถือ  หรือ  กลุ่มแฟนเพจเรา เราสามารถหา กลุ่มลูกค้าใหม่ที่มีลักษณะความเหมือนกับ ฐานลูกค้าเราในสาระบบ คนเล่นFacebookทั้งหมด  เรียกว่า Look Alike โดยเรากำหนดประเทศไทยลงไปด้วยในบรรทัดที่สอง   แล้วFaceboook ก็จะนำโฆษณาของเราไปหาลูกค้าใหม่ที่มีลักษณะคล้ายๆหรือเหมือนกันกับลูกค้าเรา
4. เรากำหนดหาลูกค้าจาก คำหลักที่เขาค้น  เช่น  เขาอาจค้นคำว่า  ร้อยไหม    ยกหน้าเรียว   ทำหน้า V Shape   ทำหน้าเกาหลี   ลดกราม    ยกกระชับ   ลบริ้วรอย   โบท๊อกซ์   ฟิลเลอร์   ทั้งหมดนี้คือกลุ่ม ใช้บริการคลินิกความงามเหมือนกัน แต่การค้น คำหลักเวลาหาข้อมูลต่างกัน  ก็จะมีความต้องการ ลึกๆที่ต่างกัน ซึ่งแน่นอนข้อมูลที่เรามีในเว็บก็จะต้องต่างกัน
5. Web Targeting เป็นการนำ Content  เราในหน้าเว็บเราไปเชื่อมต่อกับ เนื้อหาในเว็บอื่น  แต่ให้เว็บอื่นเชื่อมลิงค์กลับมา Backlink โดยเนื้อหาจะต้องสอดคล้องกัน  เชื่อมโยงกัน มี  Sematic Keywords กลุ่มเดียวกัน 
   
   
   ข้อ 1-3  เรามักจะเรียก People Based Marketing  ส่วน 4-5  เรามักจะเรียก Search Marketing ซึ่งมักใช้เครื่องมือ  SEO SEM  GDN  Backlink  โดยเป็น  Keyword Based Marketing 

Marketing 4.0> Social Branding

การตลาด  4.0    Social Branding

ในครั้งนี้ผมขอพูดถึงการสร้างแบรนด์ออน์ไลน์ โดยเน้นการสร้างแบรนด์ผ่านสื่อสังคมออน์ไลน์หรือโซเชียลมีเดีย ครับ 

การเติบโตของสื่อมือถือ

การสร้างแบรนด์ด้วยการใช้ สื่อสังคมออน์ไลน์ ที่เรียกกันว่า Social Branding   นั้น ต้องบอกก่อนว่า เทรนด์ เรื่อง สื่อ มือถือ นั้นมากแรงแซงทางโค้ง สื่อ Desktop ไปเรียบร้อยแล้ว ภาพจาก PRNEWSwire.com  นั่นหมายถึง การสร้างแบรนด์ออน์ไลน์ กำลังเข้าสู่ยุค 3 ประสาน  โดยมี สื่อ มือถือ เป็นตัวเชื่อม กับ สื่อสังคมออน์ไลน์  ที่เรียก Mocial Marketing  ดังจะเห็นจากในภาพว่าปี 2015  คนใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือมีจำนวน ผู้ใช้นำหน้า เดสท็อป      ส่วนภาพด้านล่างจาก We Are Social แสดงให้เห็นว่าคนไทยเข้า Social Media  ผ่านมือถือคิดเป็น 43% นับว่าเป็นอันดับต้นๆของโลกที่เดียว

กลยุทธ์สร้างแบรนด์3 ประสานในการสร้างแบรนด์ออน์ไลน์  Inbound Marketing

ดังนั้นการสร้างแบรนด์ในยุค4.0 นี้จำเป็นต้องใช้  3 ประสาน คือ เครื่องมือการตลาดที่เรียกว่า Search Marketing ที่เราอาจรู้จักในนามของ Keyword Acquisition Strategy กลยุทธ์ดึงลูกค้าเข้ามาในเว็บผ่านคำค้นหาคำหลัก  ทั้งแบบไม่เสียตังค์ Organic Search ที่ต้องเล่น Onpage SEO   และ OFF Page
ด้วยการทำ Content Marketing ให้ดี มีคำหลักที่คนค้นหาพร้อมคำหลักที่เกี่ยวเนื่อง เกี่ยวพัน  ส่วนที่สองคือ  SEM Search Engine Marketing  คือการเสียตังค์ซื้อโฆษณา โดยเจาะจงคำหลักที่จะซื้อประมูลกัน ผ่าน Pay Per Click PPC จ่ายเป็นต่อการคลิก ซึ่งราคาก็ผันแปรตามจำนวนการแข่งขัน และ คะแนนคุณภาพของคำหลักที่เราใช้ ว่าดีแค่ไหน  ทั้งสองตัวแรกต้องใช้ประสานกัน คำหลักในหน้าเว็บและคำหลักที่เราต้องการซื้อควรจะต้องตรงกันสอดคล้องกัน
ประสานที่ 3  สื่อ สังคมออน์ไลน์ผ่านมือถือ  ที่เรียก Mocial Marketing  ตัวนี้ หากใช้สัมพันธ์กับ Content Marketingคือต้องหาเว็บที่มีเนื้อหาสอดคล้องกับเรา เชื่อมต่อลิงค์ หรือท่อตรงมายังเว็บเรา  ทั้งนี้  คุณภาพของเว็บต้นทางที่ยอมเชื่อม backlink กลับมาเว็บเราจะมีผลต่อการจัดอันดับในหน้า ค้นหากูเกิ้ล

Content  & Social Remarketing การตลาดเจาะซ้ำกลุ่มเป้าหมาย 

 อย่างที่ทราบกันว่า ปัจจุบันที่เรา Post  แฟนเพจหรือสมาชิกแฟนเพลงจะเห็นเราไม่ถึง 10% ของจำนวนแฟนเพจ ดังนั้นจึงเป็นไปไม่ได้เลยที่จะรอให้คนเห็น Post ที่เราส่งข่าว ประชาสัมพันธ์ไป  เราจึงจำเป็นต้อง ดูว่า เนื้อหา โพสต์ใดในแฟนเพจเราคนสนใจเยอะ เราต้องเลือก Top  Content ยอดฮิตที่มี  Reach Like เยอะ มา ทำโปรโมท   เชื่อมโยงไปยังหน้าเว็บที่เราต้องการ โฆษณา โดยใส่ โค้ต  Retargeting Pixel ลงไป ในหน้านั้นๆ  จากนั้นก็เลือกกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการให้ Social Ad เข้าถึง ตามลักษณะกลุ่มลูกค้าเรา แล้วก็โฆษณา เมื่อลูกค้าเห็นโฆษณาในสื่อสังคมออน์ไลน์ ก็จะคลิกวิ่งมาหน้าเว็บ Landing page ที่เราต้องการ ซึ่งอาจจะเป็นหน้าโปรโมทสินค้าตัวใดตัวหนึ่งของเรา เราก็คัดกรอง กลุ่ม  Most likely customer ขึ้นมา ผ่านขบวนการ Lead Capture หรือจับจองลูกค้าคาดหวัง ให้ได้   เมื่อคนเข้ามาในหน้าเว็บเราแล้ว สื่อสังคมออน์ไลน์ก็จะติดตามเอาโฆษณาไปหาคนคนนั้น  เมื่อเขาเข้ามาในโซเชียลมีเดียนั้นๆ  สำหรับภาพนี้ ผมต้องCredit:Larry Kim ,Word Stream

Marketing 4.0>Social Media Marketing

การตลาด 4.0  > การตลาดผ่านสื่อสังคมออน์ไลน์  โซเชียลมีเดีย

จากตอนที่แล้วผมได้พูดให้เห็นถึงสื่อสังคมออน์ไลน์กำลังจะเข้ามาแทนที่  Search Marketing  โดยช่วงเวลาฮันนีมูนของสื่อสังคมออน์ไลน์หมดลงแล้ว คือการให้ของฟรี  คุณเข้าฟรีแต่อยากให้คนเห็นเยอะ แม้แต่เพื่อนของคุณเห็น คุณต้องลงโฆษณาและเสียตังค์ครับ  

Social Marketing Share

ตอบคำถามว่า Social Media ใดที่ ดึงคนเข้ามาในเว็บเรามากที่สุด ก็ต้องยอมรับว่าอันดับหนึ่งยังคงเป็น Facebook ตามมาด้วย Pinterest สำหรับพวกที่มีลูกค้าต่างประเทศเช่นโรงแรม แต่ลูกค้าบ้านเราน่าจะเป็น IG มากกว่า G+ ในบ้านเรามีคนใช้มาเป็นอันดับสองแต่อาจจะActive น้อย แต่ข้อดีมันคือ กูเกิ้ลให้สัญญานSocial Signal ที่แรงมาก ในการจัดอันดับSEOซึ่งเป็นผลพลอยได้ที่เราไม่ควรมองข้าม (ภาพจาก Shareaholic)

Social Organic Post Share

ในระบบ Social Marketing ผมขำได้ยินใครว่า คนนั้นคนนี้ มี Fanpage เป็นล้านๆคน จะสามารถ

จูงจมูก สาวกไปไหนๆ ซื้ออะไร แนะนำแบรนด์ใดให้เป็นเทวดา นางฟ้าก็ได้ นี้คือความจริงครับว่า post แต่ละครั้ง มีFanpage เห็น 2% สำหรับหน้า เพจที่มี สาวกมากกว่า 500,000 คน และ 6% สำหรับ เพจทั่วๆไป ที่มีสมาชิกน้อยกว่า ห้าแสนว่างั้นเถอะ ลืมไปเลยว่าคุณจะสร้าง Buzz Marketing  หรือViralMarketing หากคุณไม่มี โฆษณาใน #FBAd สนับสนุนครับ เราต้องแยก Hype ออกจาก Reality ครับ  ดังนั้นคุณจำเป็นต้องทำโฆษณาในสื่อสังคมออน์ไลน์  ซึ่ง ตัวที่บ้านเราใช้มากที่สุดคือ FB Ad   ส่วน Twitter Ad  IG Ad  บ้านเรายังไม่เป็นให้ใช้กัน แต่คงไม่นานเกินรอ   ส่วน LinkedIn Ad แพงเกินครับและเหมาะกับธุรกิจ B2B มากกว่า(ภาพบนจาก social@Ogilvy)

Marketing4.0 > Web Marketing >People Based Marketing

‪
Marketing4.0  People Base Marketing VS Search Marketing 

เมื่อพูดถึง Brand Marketing  คือการทำแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักนั้น  พบว่าลูกค้าคนไทยรู้จักแบรนด์จากสื่อใด TV  ยังคงเป็นเบอร์หนึ่ง คือ 38%ของคนไทยรู้จักแบรนด์ผ่านทีวี         ส่วนอันดับสองคนไทย20% นั้นรู้จักแบรนด์ผ่าน สื่อออน์ไลน์ ‪Online Marketing    ตามมาด้วยสื่อนิตยสารหนังสือพิมพ์ 12%  ส่วนสื่อ POS อย่างposter instore ณจุดขาย ไล่ตามมา พอๆกัน นี่คือการยืนยัน การเชื่อมต่อระหว่าง สื่อ ออน์ไลน์ ออฟไลน์ต้องไปด้วยกัน จนเกิดยุค Noline Marketing  แต่ฉบับนี้จะพูดถึงการดึงคนเข้ามาในเว็บให้รู้จักแบรนด์ของเรา เพราะ ในที่สุด เว็บก็จะต้องเป็นศูนย์กลางหรือเมืองหลวงของการสื่อสารออน์ไลน์ทั้งหมด(ภาพ  Consumer Barometer)

แม้ว่าแนวโน้มของ Social Media Marketing และ People Based Marketing จะมาแรงแซงทางโค้งอย่างSearch Marketing ที่ เน้นการทำตลาดโดยการค้นหาคำหลัก Keywords  แม้ว่าในยุคหลังจะมีการพัฒนามาเป็น Sematic Keywords และ  Sequential Keywords ก็ตาม   ซึ่งนักการตลาดหลายๆคนเชื่อว่า สื่อสังคมออน์ไลน์กำลังจะแซง การทำการตลาด แบบค้นคำหลัก  แม้ว่าในปัจจุบัน ที่มาของคนมาดูเว็บ ประมาณ 60% มากจาก Search Marekting   ผ่าน Organic 40%    ผ่านโฆษณา คำหลัก SEM Search Engine Marketing  เช่น Adwords ,GDN,Youtube Ad   อีกประมาณ 20%    

Web Traffic Source

DigitalMarketing จากงานวิจัยที่ตรวจจับ จำนวนคนที่เข้ามาในเว็บกว่า 200,000 เว็บ  พบว่ามาจากการค้นหาใน Search Engine  ผ่าน การค้นคำหลัก Keywords ซึ่งจะแสดงออกมาใน SERP Serach Engine Result Page แล้วอยู่หน้าแรก และคนส่วนใหญ่ก็จะค้นหาและคลิกในหน้าแรก   และนำพาไปสู่เว็บ  อันนี้เราเรียก  OrganicSearch   ซึ่งสร้างคนดูเว็บประมาณ40% ของ Web Traffic  ขณะที่คนเข้ามาในเว็บจาก สื่อสังคมออนไลน์SocialMedia  กินสัดส่วนประมาณ 20-25% ของจำนวนคนเข้าเว็บซึ่งรวมFB Ad ,Twitter AD    แต่ในกราฟนี้ไม่ได้พูดถึง Adwords   หรือโฆษณา PPCเลย  ซึ่งปกติจะตกประมาณ ครึ่งหนึ่งของOrganic Search ผมตีเสียว่า ประมาณ20%   ดังนั้น จากข้อมูล Shareaholic  พอสรุปว่า ปริมาณการเข้าเว็บนั้น มาจาก  Organic search 40%   มาจาก  Social Refferal 20-25%   และมาจาก SEM20%   ที่เหลืออาจมาจาก Direct  หรือ Backlink เข้ามาอีก  15-20% (ภาพ Shareaholic)

Web Marketing

OnlineMarketing‬ ‪ ‎Ecommerce‬ ผมยังคงให้น้ำหนัก กับ Web marketing มากที่สุด โดยเฉพาะการทำเว็บของแบรนด์ จากการสอบถามของกูเกิ้ล ว่า คนไทย คิดว่าสื่อออน์ไลน์ใดมีอิทธิพลต่อการซื้อมากที่สุด อันดับแรกคือ ‪Brand Website‬ 40% รองมาคือRetail Website อย่าง Central online Rakuten Lazada Zalora ที่ 29% ส่วน สื่อสังคมออน์ไลน์ และแบรนด์เพจรวมกันก็แถวๆไม่เกิน 29% น้ำหนักก็ไม่น้อย หากรวม ว่าวิดีโออย่าง youtube เป็นสื่อสังคมออน์ไลน์ด้วยอีก 16% ก็ถือว่าเป็นน้ำหนักที่มากพอ แต่สื่อสังคมออน์ไลน์ก็ยังคงใช้สนับสนุนลิงค์กลับไปหน้าเว็บ Landing Pageที่ได้ผลที่เดียว ราคาถูกว่า ให้ปริมาณ Traffic ประมาณ ครึ่งหนึ่งของ Adwordsแต่จะเสียเงินอยู่ประมาณหนึ่งในสี่ของ Adwords ครับจากการจับตัวเลขหลายๆ Campaign ของผม โดยเฉพาะตอนหลังๆ ผมสังเกตพี่กูเกิ้ลพยายามเพิ่ม ราคาPPC ขึ้นไปสูงเกินมากกว่าความเป็นจริงและไม่ค่อยคุ้มค่ากับการลงทุนเท่าไร ROI Marketing(ภาพ Consumer Barometer)

Marketing 4.0 >Digital Marketing Thailand 2015

Marketing4.0 > Digital Marketing เมืองไทย

ถือเป็นปีที่เมืองไทยเริ่มเข้าสู่ ยุคการตลาด 4.0 ซึ่ง Digital Marketing เข้ามามีบทบาทสำคัญ ดังนั้นจึงของสรุปสถานการณ์คร่าวๆ จาก We Are Social  ดังนี้ 

Digital Marketing 

สรุปสถานะDigital Marketing ในเมืองไทย พบว่า มีคนไทย 65 ล้านคน เข้าถึงอินเทอร์เน็ต37% 23.9 ล้านคน เข้าถึงสื่อสังคมออน์ไลน์ 49% หรือ32 ล้านคน มีอัตราเจาะของการครอบครองมือถือ150% หรือคนหนึ่งมีมากกว่าเครื่อง และเข้าถึงสื่อสังคมออน์ไลน์ผ่านทางมือถือ 43%หรือ 23 ล้านคน อันนี้เป็นตัวยืนยันนอนยันว่า การตลาดดิจิตอล ไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไป แต่ต้องทำโดยทุกองค์กร ที่มีหน่วยงานการตลาดครับ

E  Commerce Thailand

ส่วนตัวเลข พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย E Commerce ว่ามีคนไทยหาข้อมูลก่อนซื้อ และ ซื้อออน์ไลน์กันกี่มากน้อย คนไทย 19% หาข้อมูลก่อนการซื้อผ่านเน็ตโดย คอมฯตั้งโต๊ะ และ 12% หาข้อมูลผ่านมือถือ ก่อนซื้อ ส่วนคนไทยซื้อของออน์ไลน์ผ่านคอมตั้งโต๊ะ 18% ผ่านมือถือ 11% ตัวเลขนี้ผมถือว่าขึ้นมาเยอะครับ เพราะเป็นเมือก่อนคนไทยจะไม่ค่อยกล้าซื้ออะไรผ่านมือถือเท่าไร กลัวเรื่อง  Security‬ เวลาจะซื้ออะไรจะไปซื้อผ่านคอมตั้งโต๊ะ เพราะรู้สึกว่า ปลอดภัยกว่า มีน่าเล่า ห้างฯอย่างเซ็นทรัล และ เดอะมอลล์ ยังต้องเปิด ออน์ไลน์ มาเอาใจลูกค้าห้างฯ

Social Media

สื่อสังคมออน์ไลน์ใน ประเทศไทย มีการใช้ Social Media 32ล้านAccounts คิดเป็น 49%penetration ของประชากรไทย การเข้าถึง #SocialMedia โดยใช้ Mobileมี 28 ล้านAccounts คิดเป็น 43% ของประชากรไทย ผมคงไม่ต้องบอกน่ะครับว่า พลัง สื่อสังคมออน์ไลน์มีมากขนาดไหน แต่บางสื่อก็กำลังลดบทบาทตัวเองด้วยการลดอัตราการเข้าถึง Reach ของการPostแต่ละครั้ง ให้ต่ำกว่า10% ของจำนวนแฟนเพจ กับเครือข่ายเพื่อนและ fanpage เพื่อบีบให้คนไปลงโฆษณาสำหรับสายขาว หรือไม่ก็ ดูด อีเมล์จาก FBMailbox ของคนที่เข้าไปในแฟนเพจ สำหรับพวกสายดำ สำหรับสื่อสังคมออน์ไลน์พวกนี้ ที่ลดจำนวนเข้าถึงเครือข่าย คงลืมพื้นฐานของการเป็น Socail Media ไปว่าต้องทำหน้าที่เผยแพร่ข่าวสารไปยังเพื่อนฝูงหรือมิตรรักแฟนเพลง

Google+ Trend อันดับสอง

ปัจจุบัน เมืองไทย Social Media‬ อันดับสองกลายเป็น G+ ไป แซงหน้า Twitter ไปเฉยเลย โดยการเข้าถึงคนไทยสำหรับแต่ละสื่อคือ Facebook‬ เข้าถึงคนไทย19%‪‬   Google+ เข้าถึง13% Twitter 10% เสมอกับ IG10%   FB Messenger8%  Line7‬%
ไว้พบกันฉบับหน้าครับ