Marketing 4.0 > Profit Optimized Marketing

การตลาด4.0 > Optimized Marketing   Profit Part1

ก่อนอืนต้องของทบทวนหลักการของ Big Data เสียก่อน ว่าเริ่มจาก Profile ลูกค้าว่าแบ่งส่วนตลาดแล้วเราเลือกจะทำตลาดไหน ความต้องการเป็นอย่างไร (Keyword Based) พื้นที่เป้าหมายใด บุคคลิกความชอบลูกค้าเรา(People based) พฤติกรรมเป็นอย่างไร (Behavioral based) 2 .Preference ปรับข้อเสนอ และข่าวสารที่ทำตามความชอบ และ context ของลูกค้า 3.Profit นำข้อมูลที่ได้มาขับเคลื่อนจัดสรรงบตลาดเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการทำกำไรแบบยั่งยืน   



Marketing Budget  Allocation การจัดสรรงบการตลาดแบบฉบับ ‪Marketing4.0 เราจะจัดสรรงบตาม Value ของลูกค้า และ ตาม Life cycle ของลูกค้า
1.งบในการหาลูกค้าใหม่ ทุกวันนี้หลายคนก็ยังเน้นตัวนี้อยู่ แต่พบว่าต้นทุนการหาใหม่ 1คนแพงกว่า รักษาลูกค้าเก่า1คน 10-20 เท่า การหาลูกค้าใหม่โดยเฉลี่ยใช้ 7-10 Touches หรือการติดต่อ และค่าเข้าถึงต่อครั้งของ 1 คนใหม่แพงกว่า เฉลี่ย 5เท่า ซึ่งเรามักใช้โฆษณา ในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่เพราะไม่มีสือเข้าถึงอื่นๆ
2.การสร้างให้ลูกค้าที่ซื้อแล้วซื้อซ้ำ พบว่าลูกค้าซื้อครั้งแรก มีโอกาสยังซื้อเราต่อ เพียง 40% แต่ถ้าเข้าซื้อเราครั้งที่สองเมื่อไร โอกาสจะทำธุรกิจต่อกับเราคือ 70% การทำให้ลูกค้าครั้งแรกซื้อซ้ำเป็นครั้งที่ 2 จึงสำคัญมาก ซึ่งเรามักติดต่อติดตาม เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าพอใจมีประสบการณ์ที่ดีต่อแบรนด์ตั้งแต่ครั้งแรก และพยายามเร่งเวลาในการซื้อครั้งที่สองให้เร็วขึ้น ผ่านสื่อส่วนตัวที่เราเข้าถึงเขาได้โดยตรง
3. การรักษาฐานลูกค้าเก่า ซึ่งจะใช้ 2-3 Touches ก็จะซื้อแล้ว และค่าใช้จ่ายในการเข้าถึงต่อครั้งต่อหัวถูกกว่า 5 เท่า ซึ่งมักใช้สื่อทางตรงแบบถึงตัวถึงอารมณ์
4. การคืนดีกับลูกค้าที่เลิกซื้อเรา โดยการ Reactivate ซึ่งอัตราเฉลี่ยในการเรียกตัวกลับอยู่ที่10% ซึ่งนักการตลาดมักเลือก กลุ่มลูกค้าที่มีมูลค่าหัวสูงๆก่อน  และ ทางที่ดีคือป้องกันไม่ให้ลูกค้าสูญเสียเลย เช่นก่อน หมดการต่ออายุสมาชิก 3 เดือน จะติดต่อก่อน
5. ทั้งกลุ่มคลัสเตอร์ 1-4 เราจัดภายใต้ Algorithmพยากรณ์มูลค่าหัวลูกค้า ด้วย Predictive Marketing แน่นอนการตลาดจะจัดสรรงบให้ลูกค้าที่มี High Value ก่อน Medium ก่อน Low  โดยดูว่าลูกค้ามีพฤติกรรมการซื้อการใช้ การแชร์ส่งเสริมแบรนด์อย่างไร    แน่นอนเราจะเลือกสื่อสารกับลูกค้าที่มีมูลค่ากับเราสูงๆ อันนี้มิได้หมายถึงแค่ ยอดซื้อในอดีต แต่ที่สำคัญคือการพยากรณ์ยอดขายที่จะเกิดขึ้นจากลูกค้ารายนี้คนนี้ในอนาคต ผ่านระบบ Scoringหรือ Clustering ซึ่งจะกล่าวต่อไปในฉบับหน้าครับ

Marketing4.0 > Optimized Context Marketing

Optimized Marketing4.0 > Preference with  Context Marketing

ในครั้งที่แล้ว เราได้พูดถึง ขั้นตอนที่สองPreference ว่าเราจะต้องปรับ นำเสนอ ผลิตภัณฑ์บริการและ ช่องทางการสื่อสาร การขาย และ Eventที่เกิดขึ้นตามความพร้อม และความชอบส่วนตัวของลูกค้า หรือปรับเปลี่ยนตาม Contextของลูกค้าในขณะนั้น ซึ่ง อันนี้คือเรื่องของ Context Marketing ที่เรามักเปลี่ยนแปลงเนื้อหาสาระ  Content รูปแบบการนำเสนอ ตามเวลา สถานที่ ที่แตกต่างกัน และสถานะความพร้อมในการซื้อ หรือ Customer life cycle ที่แตกต่างกัน

Context Marketing = Dynamic Content Marketing

หมายถึงการเปลี่ยนแปลง ข่าวสาร การนำเสนอ ให้เหมาะสมกับตามสภาพแวดล้อมที่ลูกค้าอยู่ หรือสถานะของลูกค้าขณะนั้น
1.Time เราจะเปลี่ยนแปลง ข่าวสารตาม Customer Journey เช่น เมื่อลูกค้าเห็นเราครั้งแรกในโฆษณาซึ่งมีเวลาจำกัด พื้นที่จำกัด เราจะพูดไม่เยอะ โชว์ภาพเตะตา เช่นแบบบ้าน แบบรถ เช่นบ้าน ลูกค้าเห็นแบบบ้าน สังคม จบ แล้วลูกค้าก็จะค้นต่อในเน็ต ซึ่งต้องให้ข้อมูลมากขึ้น และลูกค้าสนใจถึงขนาดก็จะแวะชมโครงการซึ่งต้องนำเสนอด้วย Sales Gallery บ้านจริงของจริงพร้อมSales พอจะจองก็ต้องนำเสนอแปลงเฟสที่พร้อมขาย และข้อเสนอเร้าใจ ทำสัญญาซื้อต้องนำเสนอธนาคาร เงื่อนไขที่พอใจ แล้วแจ้งความคืบหน้าก่อสร้าง ให้ข้อมูลให้รับมอบบ้านพร้อมโอน ชุมชนสัมพันธ์ แล้วก็แจ้งจัดตั้งนิติหมู่บ้าน ส่วนการเปลี่ยนแปลงข้อมูลนำเสนอ ตาม life cycle เช่นพึ่งแต่งงาน ห้องชุด มีลูกแล้ว townhome ลูกโตแล้วต้องการวิ่งเล่นพื้นที่หน้าบ้านเดี่ยวหรือสวนโครงการ พอลูกทำงานแล้วเริ่มหาบ้านหลังสุดท้ายที่แพงสุดดีสุด สังคมดี
2.Location โดยเปลี่ยนแปลง ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ ที่มีอยู่ในร้าน ใกล้ๆลูกค้า โดยนำเสนอ จำนวน ราคา และ mapของร้านค้าที่ใกล้ลูกค้าที่สุด ผ่าน ‪LIA  Local Inventory Advertising ของ กูเกิ้ลเป็นต้น หรือเจาะจงโฆษณาหาลูกค้าเฉพาะคนอาศัยในพื้นที่เท่านั้น หรือคนที่เคยไปในพื้นที่นั้นๆ ผ่าน Extended Location Ad ของ Facebook รวมถึงการสื่อสารกับลูกค้าที่อยู่สนามบิน กับที่ห้างฯโดยใช้ข่าวสารต่างกันของค่ายมือถือ
3. Device แต่ละประเภท เราต้องดูว่าข่าวสาร หน้าเว็บเรา Responsive ตามหน้าจอไหม และอ่านได้ชัดรู้เรื่องไหม โดยเฉพาะ Algorithm ใหม่ของกูเกิ้ลที่เน้น Mobile Friendly ซี่งผู้บริโภคมีแนวโน้มเป็น Multi Screen ดูหลายๆหน้าจอพร้อมๆกัน เช่นดูทีวีไป เล่นมือถือไป ดูtablet ไปพร้อม Desktop
ดังนั้น Content Marketing จะละเลย Context Marketing ไม่ได้นะจ๊ะจะบอกให้

Marketing4.0 >Optimized Marketing

การตลาด 4.0 > Optimized Marketing & Customer Profile

3P Profile>Preference>Profit

สูตรสำเร็จ ‪Optimized Marketing4.0 คือ เริ่มจาก ทำ Profile ลูกค้า ให้ชัดเจนว่าลูกค้าเราเป็นใคร หาว่าPreference ว่าเขาชอบไม่ชอบอะไร เราจะนำเสนอ ผลิตภัณฑ์อะไร บริการอะไร ผ่านช่องทางไหน และ ท้ายสุดคือ การทำ Optimized Profit ให้เหมาะสมลูกค้าได้เราได้ คาดการณ์ว่าเขาต้องการอะไรเมื่อใด และ นำเสนอOffer ด้วย Predictive Model โมเดลพยากรณ์ความต้องการเขา Suggestion เขาว่าเขาควรได้รับอะไรบ้าง จนเกิดความสัมพันธ์ระยะยาวเป็นลูกค้าตลอดชีพ

Profile

1. Profile ล​ูกค้า เราจะต้องหาว่าลูกค้าเราเป็นกลุ่มใด ทำ Micro Segment ว่ามีจำนวนขนาดตลาดเท่าใด โดยใช้เกณฑ์แบ่งส่วนตลาด หรือชำแหละตลาดออกเป็นส่วนๆ  ดังนี้

การSegment หรือการชำแหละตลาดก่อนเลือก เจาะไข่แดงตลาด ใน ‪การตลาดยุค4.0 มี 4วิธี ‪Marketing4.0 segmentation ดังภาพ

•  Keyword based หรือคำหลัก ที่ลูกค้าใช้ค้นหา โดยมีพื้นฐานว่า หากลูกค้าใช้คำค้นต่างกันแสดงว่า มี need ต่างกัน เช่นคนค้นคำว่า โรงแรม ต่างกัน คนค้นคำว่า resort ต่างจากคนที่ค้นคำว่าที่พัก ผู้นำด้านนี้คือกูเกิ้ล ซึ่งนักการตลาดที่เก่งด้านนี้ คือพยายามจะทำให้คนค้นหาต้องเจอะเราก่อนในหน้าแรกของหน้าค้นหา SERP Serach Engine Result Page
• People based คือการแยกกลุ่มคนเป็น ประชากรศาสตร์ demographics   location   lifestyleและความชอบ fan page กลุ่มไหน ผู้นำด้านนี้คือ facebook  แต่ GDN Google Display Network ก็พยายามจะมาแกะรอย ตามความชอบ Interest  Plaement  สื่อชนิดต่างๆ เหมือนกัน  นักการตลาดที่เก่งด้านนี้จะสามารถทำ Social Branding & Commerce ได้เก่งมาก  
• Behavioral Based โดยการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า เช่น เข้ามาในเว็บ Session user มาแล้วกระโดดหนี bounce rate มาแล้วviews นานเท่าไร conversionคลิกปุ่มCall-to-Action CTA ไหม กรอกฟอร์มไหม เข้าระบบตะกร้าไหม สั่งซื้อไหม ซึ่งการจับข้อมูลจะแม่นยำ ด้วย GTM Google Tag Manager และต้องการแม่นยำติดตามเป็นคนๆเห็นทุกจุดสัมผัส ต้องใช้ Marketing Automation เขียน Marketing Flow ในการติดตามลูกค้าได้  
• Value Based Marketing จะดูว่าลูกค้ารายใดมีมูลค่าหัวหรือยอดซื้อเท่าไร ซื้อบ่อยไหม ซื้อซ้ำเปล่า ระยะเวลาระหว่างรอบซื้อ ซื้อแล้วเลิกซื้อไหม ซึ่งควรมี CRM Customer relationship management เข้ามากำกับ นักการตลาดที่เก่งด้านนี้จะสามารถสร้างมูลค่าหัวของลูกค้าให้สูงขึ้น และสามารถทำ ROI Marketing ได้ดี 

2.เราจะต้องปรับ นำเสนอ ผลิตภัณฑ์บริการและ ช่องทางการสื่อสาร การขาย  และ Eventที่เกิดขึ้นตามความพร้อม และ Contextของลูกค้าในขณะนั้น  ซึ่งจะกล่าวในฉบับหน้าครับ