Marketing 4.0 > CRM4.0

การตลาด 4.0 >  CRM4.0

ไม่ใช่ลูกค้าทุกคนที่ชอบต่อรอง

หนีไม่พ้น ยุคลูกค้าต่อรอง ในยุคนี้ ใครๆก็รู้ว่าเศรษฐกิจไม่ดี ลูกค้าแสวงหาส่วนลด โปรโมชั่น ไม่ลดไม่มีไม่ซื้อ ทำให้นักการตลาด และเจ้าของผลิตภัณฑ์ต้องลดราคา ถึงให้ฟรีก็มี แล้วก็โฆษณาลดแลกแจกแถม แต่การทำเช่นนี้หลายค่ายให้นิยามว่า Nobrain Marketing หรือการตลาดไร้สมอง ฟังดูค่อนข้างรุนแรง แต่ไม่ใช่ศัพท์ที่ผมบัญญัติขึ้นเองแน่นอน จากผลการตรวจสอบพฤติกรรมการซื้อลูกค้าของบริษัท Agilone นั้น พบว่า ค่าเฉลี่ยของห้างฯที่ลดราคาให้ลูกค้าตกอยู่ราวๆ 36% แต่หลายๆห้างฯได้พัฒนาการให้ส่วนลดกับลูกค้าแต่ละกลุ่มแตกต่างกัน เช่นลูกค้าบางกลุ่มไม่ต้องลดก็ซื้อ บางกลุ่มลดไม่เยอะก็ซื้อ กลุ่มใหญ่ลดถึงจะซื้อ ปรากฎว่าห้างฯสามารถลดต้นทุนที่สูญเสียไปกับค่าส่วนลดลูกค้าจาก 36% เหลือ 27% อยู่ดีๆก็มีกำไรเพิ่มขึ้นมา 8% เพียงแค่แยกแยะว่า จะให้ส่วนลดเท่าไรกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม แตกต่างกัน และนี่คือสิ่งที่ค้นพบที่น่านำไปใช้กับธุรกิจของเรา พบว่า 

1. 20% ลูกค้าเป็นพวกแม่บ้านสมองไวไม่ลดไม่ซื้อ อยู่ฐานพีรามิด เรียก Discount Hunterพวกนี้ไม่ยึดติดแบรนด์ใดๆดังนั้นนานๆจะซื้อครั้งเวียนแบรนด์ซื้อ
2.  แต่อีก 65% เป็นพวกซื้อแบรนด์ประจำตัวบางครั้งบางคราว กลุ่มนี้ แยกเป็นกลุ่มที่ตั้งใจซื้อแบรนด์เราอยู่แล้วเช่นอาจจะพอใจกับแบรนด์เรามาก่อนแค่สื่อสารย้ำเตือนให้ตรงประเด็นสะกิดต่อมเฮก็ซื้อแล้วกล่าวคือสื่อสารให้ตรงประเด็นกับความต้องการเขา    แต่กลุ่มที่เฉยเมยกับแบรนด์เราอันนี้ซิเรามีทางเลือกอยู่สองทางคือให้ส่วนลดที่มากพอจนเขาต้องซื้อ แต่ถ้าส่วนลดมากเกินตัวไปก็ยัวจะไม่ซื้ออยู่   อันนี้เราต้องหยุดเลยไม่ติดต่ออีกและทิ้งเลย 
3. และ 15% บนยอดพีรามิดจะซื้อราคาปกติก็ซื้อแต่ถ้าเราดันไปลดก็คือลดราคาฟรีสูญเสียกำไรไปแบบบื้อๆ คราวก่อนให้่ส่วนลดกับลูกค้าแบบทั่วฟ้าเมืองไทย ต่อไปก็คิดให้ดีเสียก่อน ว่าควรแยกแยะการให้ส่วนลดแตกต่างกันกับลูกค้าค้าต่างกลุ่มกัน เพื่อจูงใจให้ซื้อ เราไม่ควรสูญเสียกำไรที่ไม่ควรเสียนะ กลุ่มยอดพีรามิดนี่แหละที่ทำให้นักการตลาดเสียค่าโง่  มาลดให้กูทำไมอย่างไรกูก็ซื้อ  หรือมาให้กูผ่อน 0% ทำไม อย่างไงกูก็ซื้อ  แต่เอาว่ะ มา Offer ขนาดนี้ ก็ต้องเอาไม่ให้เสีย 

CRM4.0  หัวใจคือ  Contact  Strategy

Promotionในธุรกิจที่มีลูกค้าซื้อซ้ำ การทำ CRM เพื่อให้ได้ ROI หรือมีผลตอบแทนดีๆ นั้น เราต้องแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มๆ คือกลุ่มที่ลดน้อยๆก็ซื้อแล้ว5-10% กลุ่มที่ลดปานกลางก็ซื้อ20-30% กลุ่มที่ต้องลดให้ถึงขนาด 50%-70% หรือ Oneprice น้ำสุดท้ายขายไม่ได้กูเลิกเทกระจาดอะไรปะมาณนั้น ในขณะที่ลูกค้าเราก็มีกลุ่ม ฮารท์คอ Hard Core  และ Active คือยังซื้อเราอยู่ และก็มีกลุ่มลูกค้าใหม่ และก็กลุ่มลูกค้าก้อนใหญ่ที่ไม่หือไม่อือ เรียกว่าMain Stream หรือ กูเฉย ซี่งเวลาเราสื่อสารไปก็อ่านก็ดูแต่ก็ไม่ตอบสนองอะไร แล้วก็กลุ่ม เด็กปัมป์ง่วงนอน ติดต่ออะไรไปก็ไม่อ่านไม่ดูไม่สนคำถามคือเราจะติดต่อใครเมื่อไร

1.Weekly กลุ่มแรก พวกคอแท้Hard Core  และ Active เรามักจะมีการติดต่อข่าวสารบ่อย เช่นรายสัปดาห์ เรื่อง ความรู้สินค้า สินค้าใหม่ กิจกรรม CRM แนะนำการใช้สินค้า หรือสินค้าใช้ร่วมกัน

2.Monthly ส่วนกลุ่มลูกค้าใหม่อย่าเพิ่งติดต่อถี่เกินไปจนเขาตกใจกระโดดหนี เพียงแค่ Welcome แนะนำการใช้งาน การรับประกันพอแล้ว การติดต่อจะเป็นรอบเดือนหรือรอบการซื้อเช่นของที่ใช้ไปใกล้หมดแล้ว กำลังจะต้องซื้อใหม่ กับกลุ่มกูเฉย Main Stream ไม่ต้องติดต่อบ่อยๆจะติดต่อกรณีมีโปรโมชั่นเท่านั้น พวกนี้จะอ่านอีเมล์ และข่าวสารที่เราส่งไป ทาง line@
3.รอบ Season หรือต้องการโละของ จัดรายการ เช่น End Of Season หรือ ของเหลืออายุน้อยลง หรือใกล้วันหมดอายุ เราจะติดต่อกลุ่ม จะติดต่อกลุ่ม ที่ไม่เคยเปิดอ่านอีเมล์ หรือตอบสนองต่อ กิจกรรมออน์ไลน์เราเลย ไม่ว่าจะ Look Like Love Share Comment เราจะติดต่อเขานานๆครั้ง ด้วยกิจกรรมโปรโมชั่นพิเศษเท่านั้น
นักการตลาดคอยควบคุม จำนวนครั้งความถี่และปริมาณที่ติดต่อ ประเภทข่าวสารที่ส่งไปหาแต่ละกลุ่ม ความรุนแรงของโปรโมชั่นที่ให้แต่ละกลุ่มแตกต่างกัน เพราะนั้นหมายถึงงบทางการตลาดที่ต้องทุ่มเทลงไปเพื่อให้ได้ผลตอบแทนสูงสุด ทั้งค่าติดต่อสื่อสาร ค่าส่วนลดแลกแจกแถม ลูกค้าที่มีแนวโน้มซื้อ มีมูลค่าหัวสูงจะได้รับการติดต่อบ่อยๆ  ลูกค้าที่นานๆซื้อ  มูลค่าหัวต่ำจะได้รับการติดต่อน้อย